马拉松赛季来临 运动巨头们都在做什么

在过去几年的“跑步热”的熏陶下，国内跑者的眼界和专业度已经大大提升，对跑步装备的选择也越来越理性，运动巨头们在马拉松赛场上的营销该怎么做，才能换来更好的回报，品牌们需要考虑的事情还有很多。

——老王说

早在2016年，全球知名资讯和市场测量公司尼尔森Nielsen就曾谈到过马拉松热对于中国品牌来说，绝对是一个不容错过的机会。

得益于中国经济的迅猛发展与极速膨胀的、追求健康生活方式的中产阶级，路跑已经成为一项大众运动，参与其中的人可以来自各行各业不同背景，但大多数中的他们都有着同样的特性：

一定的消费潜力，属于年轻的精英阶层，且在迅速成长。

而这些每一点对于许多品牌来说，都有着致命的吸引力。

除了马拉松赛事本身，这项活动带来的大量人流与相关的衣食住行消费产业链条，以及丰富的消费场景，从赛前的两个月的报名与备战阶段，到激动人心的赛中，再到回味无穷的赛后，也是让众多品牌方爱不释手的原因。

参与马拉松在世界范围内一直都是一件非常受欢迎的运动，但是近几年在中国的发展势头尤其迅猛。

对于不少中国马拉松跑者来说，马拉松不仅是一场运动，更是一种体现他们健康生活观念的时尚表达：轻食、健身、马拉松.....这些元素似乎已成为了中产阶级的代表性定语。

根据果动科技的数据显示，2017年，中国各类规模马拉松赛事场次达到1102场，而2011年注册仅为22场，2016年为328场，7年间赛事总量翻了50倍之多，年均复合增长率达到120%。

2017年的1102场规模赛事达到498万人次的参赛规模，比2016年的280万增长了77.9%。其中全程马拉松赛事的参赛人次最高，各项目组别的参赛人次突破了235万人次，其次为半程马拉松赛事，各项目组别参赛人次突破了134万人次。

这一切都表明，中国人的fitness意识正在崛起，也越来越感受到跑步所带来的乐趣。

越来越多的品牌也都意识到了这一点，似乎马拉松营销也成为了许多品牌营销战略不可或缺的一环：汽车行业、金融行业、快消行业、航空行业、甚至是新兴的科技行业。

但是当所有人都在说马拉松营销的时候，我们真的明白马拉松营销到底是在营销些什么，到底能带来些什么，又到底要怎么去营销吗？

而博睿体育在这一行业耕耘多年，就是希望帮助品牌以最有效、最合适的方法进行马拉松营销。

从博睿体育的角度出发，如果把品牌马拉松赛事营销的目标简单划分，其实也无非是以下几类：

建立品牌认知

建立积极的品牌形象

与潜在消费者直接对话

制造有价值的社群关系与链接

制造品牌产品用户甚至是品牌员工的忠诚度与骄傲感

要想达到这些不同的营销目的，若是借势马拉松的营销方法还仅仅停留在最简单的赞助露出……

那不好意思，这可是在让品牌冒大险：

一个大量投入但是很有可能在销售及其他方面都看不见回报的风险。

对于马拉松营销来说，不同的时期就都有着不同的营销突破点，也因此更需要完整的整合营销方案：从备赛训练、参加比赛、比赛中期的补给，赛后放松恢复，到完成的纪念。

2011年纽约马拉松赛前，Asics在纽约地铁里布置了一片长20米的屏幕，倒计时过后，屏幕里会出现美国马拉松最快成绩创造者RyanHall全力奔跑的画面,路过的行人就可以尝试和他比试一番。Asics给所有人一个机会去“挑战”马拉松速度记录者，简单激活大众参与，一起“RunwithRyan”。

回忆、照片、视频、奖牌……

这些证明了每一个跑者马拉松经历的元素会陪伴他们很多年，也让每一场马拉松背后的含义更加深远。品牌方除了在马拉松赛前及赛中的大量宣传及活动配合外，在赛后的延续部分甚至也能成为建立品牌认知的重要法宝之一。

博睿体育始终坚持，只有找到一条最自然的方式去融入马拉松进程的品牌，懂得合理激活马拉松跑者与观众，建立起闭合且紧密联系的社群圈，才是最成功的马拉松营销。

怎么建立，哪些玩法

品牌认知

brandawareness

通过与马拉松赛事建立关系，品牌就有可能在一群与该活动紧密连接的跑者、观众及其它相关群体中树立起他们对于品牌的认知。

在2013年波士顿马拉松的恐怖袭击阴影之下，2014年波士顿马拉松有着更非同寻常的特殊含义。名次似乎在14年的比赛中变得不再是那么重要，对于这些跑者来说，他们更想要用自己坚持奔跑的身影告诉全世界：

波马跑者不会为此倒下，他们已准备好开始崭新的篇章。

而作为保险金融业巨头的JohnHancockFinancial显然明白在这样的特殊时刻，陪伴与集体感的重要性。

于是他们以“Weruntogether”发声，用一种“尊重与温和”的方式鼓励每个跑者分享自己的故事，同时也在社交网络上发起公益捐赠活动。#Weruntogether的话题每在特定网址上显示一次，他们将捐赠一美元给OneFound基金会，旨在帮助波士顿爆炸案后的受害者及其家属。

从普通民众到时任的美国国务卿JohnKerry都参与到了这场公益活动之中。最终#Weruntogether的相关推送超过3万条，话题被提及超过4万次，而品牌方也捐赠出了52,400美元，两倍于他们的预期效果。

JohnHancockFinancial在这个具有特殊含义的马拉松赛事点，通过公益的方式让活动能够触动所有人的内心，潜移默化的将品牌形象传递给跑者、观众、甚至是所有在波士顿爆炸案之后心系波士顿的美国人，从一场赛事发展到了一个城市再上升到一个国家。

有价值的社群关系

valuablecommunityrelations

这个社群可以是跑者，是为跑者加油的亲朋好友，也可以是现场的观众。如何同他们建立起长久有效的价值链接，也是马拉松营销的重点。

当然也有像NewBalance一样玩儿的大的，直接用一句“NobodyrunslikeBoston“让整个波士顿城市的居民，在波士顿马拉松这天成了一个凝聚的社群。

对于波士顿这个城市来说，马拉松让它独一无二。每个波士顿人都因为波士顿马拉松充满自豪感。在“MarathonMonday”的一天，不管你有没有参加波士顿马拉松，每个波士顿人内心都肯定是一个跑者。

作为非赞助商的NewBalance为了对抗官方赞助商阿迪达斯，也为了突出波士顿独一无二的马拉松体验，引起与广大波士顿跑者的共鸣，NewBalance大打“老乡牌”，以自己波士顿起家的本土品牌出发，直接告诉大家“波士顿是你们的家也是NewBalance的家”，与跑者、观众、甚至这个城市的居民都共享内心的骄傲之情。

NewBalance在波士顿的街道及公交站点铺设大量的户外广告，并通过有趣的标语引发人们的关注；

比如左图这句OnlyBostonMakesyouTrainWithThreeFeet，就暗指15年冬季波士顿的历史性降雪，大概只有波士顿人才能懂这样的调侃吧。

此外NewBalance为了波士顿马拉松还推出一款仅在波士顿地区售卖的跑鞋theFreshFoamZante，在鞋底直接印上带有波士顿口音的英文单词FASTAH，还将波士顿的天际线描绘底下，突出城市的特征，并将这款跑鞋与马拉松、跑者及波士顿人紧密联系起来。

NewBalance围绕着波士顿城市与波士顿马拉松开展的一系列营销，将品牌与城市链接，让整个城市成为品牌的社群，也让波士顿人与波马跑者—即他们的潜在客户——感受、理解并相信NewBalance对波士顿作为其家乡的自豪感，并使消费者通过这样的认知而采取行动并购买品牌的产品。

忠诚度与骄傲感

customer/employeepride

最简单的就是通过各种品牌跑团的形式，让这个品牌的用户/员工甚至是受邀的客户产生对于该社群的归属感，并以身为这个社群的一员而感到骄傲，从而巩固对于品牌的忠诚度。

各大品牌的跑团应该是屡见不鲜了，Nike与Adidas这样本身有着极强的忠诚度与好感度的运动品牌在这个环节也是玩得一手好牌。

2018年是阿迪达斯与波士顿马拉松合作的第30周年。

这次他们决定站在跑者身边，和跑者一起创造(CREAT)属于他们自己的传奇，也成为波士顿马拉松传奇故事的一部分。阿迪达斯与波士顿体育协会合作，以“HERETOCREAT”为口号，为3万多个参赛者者创造属于他们波马的个性化视频。

阿迪达斯致力于让每个跑者为自己而骄傲，而他们的传奇则由品牌通过技术力量记录。阿迪达斯向跑者及大众传递品牌希望传递的信息，同时让每一位消费者对于使用阿迪达斯的产品产生自豪感与归属感。

积极的品牌形象

positivecorporateimage

马拉松赛事天生有着健康积极向上的形象，也是表达绿色环保城市生活的不二之选。品牌通过连接这一有着代表性的“健康生活方式“，让大众建立联想印象，潜移默化中感受到品牌的正面形象与信息。

事实上，我们似乎总是很难把酒精与健康的生活方式联系在一起。即便是参与体育营销，啤酒品牌也多半是通过弱化酒精强调竞技观赛的兴奋感来完成。

但来自美国的淡啤酒品牌MichelobUltra偏偏要反其道而行之，直接大方问你：

“Willyourunforbeer？（你会为了啤酒奔跑吗）”。

而只有回答Yes的人，才有机会参与他们95人2018年纽马跑团UltraTeam的抽选。

为了这个啤酒跑团，品牌还专门邀请2017年的纽约马拉松女子冠军ShalarieFlanagan对这群幸运的“啤酒爱好者”进行训练。

此外MichelobULTRA与AchillesInternational（2018年TCS纽马的官方慈善合作伙伴）合作，扩大超级团队社区，使残疾运动员也能够参与主流跑步活动。

“没错我们爱喝酒，但也爱健康的生活方式。”

做为一款仅含95卡热量和2.6g碳水化合物的优质淡啤酒，MichelobUltra通过马拉松这一场景借此展现品牌与追求健康生活的消费者的契合性，把“追求积极，平衡的生活方式，并渴望走得更远”的品牌精神传递给跑者。

与潜在消费者对话

dialoguewithpotentialcustomers

在马拉松赛事现场，处处都是让品牌与潜在消费者直接“MEET&GREET“的机会。简单如补给用的水与食物，或是开到马拉松现场的汽车，甚至是赞助的跑鞋……

博睿体育发现，如何让品牌能更高效的利用宝贵的现场露出机会，更好的进行跑者、观众的激活与活动，开展对话，传递信息，才更应该是品牌马拉松营销策略制定的重点。

而这其中要说最会玩儿的，来自美国的Dole食品公司肯定能拔得头筹。

Dole作为日本东京马拉松的赛事供应商长达数十年，而他所供应的是最不起眼但也是最重要的补给物之一：香蕉。

跑者们都知道，香蕉是马拉松的重要补给食品，可以快速消化，补充能源。但似乎从来没有研究报告能够显示有哪些跑者群体因为在某场马拉松赛事中吃了某品类的香蕉而从此成为该牌香蕉的忠实用户。

有谁会专门为了香蕉写测评吗？

有谁会为了买A牌的香蕉而专门去某个特供超市吗？

又有谁会专门为香蕉品牌建立约跑团吗？

Dole深知这一点，走常规路线是不可能了，于是他们决定另辟蹊径，从市场竞争激烈、拥挤不堪的日本香蕉市场中通过马拉松杀出一条“黄路”来。

2014年东京马拉松他们推出独特的“香蕉奖章BananaTrophy“。采用可以食用的墨水把跑者的人生格言、朋友赠言及完赛时长印在香蕉上，作为一枚特别的奖牌，颁发给在赛前参与征选的跑者。

也许香蕉很快会被吃掉或是坏掉，但是因为其独具创意的纪念性，众多网友争相拍照留念。

2015年东京马拉松，他们更是玩了一把特制的”Wearable_Bananas”，让AppleWatch都自愧不如。

镶嵌在Dole香蕉中的微型LED芯片不仅可以实时显示跑者的比赛时间和心率，就连观众对于跑者的支持也可以通过twitter发送显示在香蕉上。关键赛后，你还真的可以把它吃掉！（当然记得把LED芯片吐出来:-D）

单是Wearable_Banana这一创意，就让Dole在日本的品牌形象提升了67％。DoleBananas在活动后第一周的销售量更是比活动前一周增加了193％。

Dole通过提供这种可佩带的趣味香蕉一方面让其产品区别于东京本地的水果市场，另一方面也是向大众传递香蕉作为体育补给食品的重要性，让消费者尤其是有运动习惯的消费者知道Dole香蕉与其他品牌相比，富含钾和柠檬酸，更有助于（马拉松）运动员在比赛后快速恢复。

之后Dole还推出了各种创意：比如BananaMessage，用Dole全球独家推出的Bananapen写在Dole香蕉上，5分钟后棕色字迹就会慢慢显现，无数人专门为了这只只能通过购买Dole香蕉赠送获得的笔而去购买香蕉，写下对马拉松跑者的祝福：“完赛祈愿”、“我在42.195公里处等你”、“爸爸是世界第一的跑者”。

再比如Dole还专门推出了低糖香蕉，让女性跑者也能放心的吃。

纵观国外的案例，这些bigidea无论是创新玩法还是走心内容，归根结底是要满足跑马这些人某种心理或生理上的需求。其实国内也不乏玩的好的马拉松营销，从耐克的"上海拦不住“到滴滴与悦跑圈在重马的联合营销。

而康师傅在2017年进行的多场马拉松营销也是一次具有里程碑与创新意味的尝试，用一碗碗温暖的汤面牢牢锁住了国内跑者的胃。

现实生活中，尽管诸多辟谣，但是大众对于方便面的印象总是与不健康，不安全挂钩。

博睿体育洞察到方便面的食用时机和食用场景，跑步骑行这些有氧运动对碳水化合物的需求，在这项身体被超高消耗的运动中，跑者的早餐和赛后都需要一定要求简单快速且富含碳水化合物的补充，因此方便面就自然而然可以成为诸多跑者赛前储备能量、赛后体能恢复的最佳选择。

于是康师傅选择与代表着健康、正能量的马拉松赛事合作营销，足迹遍布如广州、南京、杭州、厦门等多个大城市的知名马拉松……

从功能上，帮助消费者享受痛快奔跑需要合理的备战训练，运动营养膳食，保证跑马全过程身体所需碳水化合物的充足摄入；

从情感上，享受痛快奔跑是跑者的梦想生活，而康师傅面则成为了这个过程中的犒劳和陪伴。

基于方便面的快速便捷补充碳水的特点，甚至还有跑友们自发把康师傅方便面带到了北极和纽约，让中国味道行天下！在格陵兰康克鲁斯瓦格小镇，零下四十度的马拉松赛后，面对喝不惯的咖啡与冰冷的面包，一碗热腾腾的汤面更能让中国跑友们满足与安心，在国外产生食用民族品牌与产品的自豪感。

通过这些马拉松赛事，博睿体育一次达成了三重效果：

改变了人们对方便面营养的认知，改善了康师傅方便面的错误形象；

同时制造了新的需求空间，借助庞大的跑步人群拉动康师傅市场销量；

也让康师傅品牌与人们健康快乐的生活对接，让品牌形象得到了美化。

其实，马拉松营销的方法有无数种，而博睿体育也已经通过康师傅给出了一次不一样的创新答案。

面对越来越多想要通过马拉松进行体育营销的多种行业的不同品牌，如何找到一个最适合品牌自身的、能与马拉松赛事中的目标消费群体建立起正确链接且更好的传递信息、达到既定营销目标的完整策略，也仍然是博睿体育长期以来在挖掘、学习、思考，且希望为品牌提供的。