DTC/DTP（Direct-to-Customer/Direct-to-Patient）模式：是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者可能是患者本人、患者的朋友或亲属，也可能是医疗服务人员或公众。DTC/DTP模式区别于传统的医院配药和药店购药模式，其主要特点是：要求商业和病人建立密切联系，商业通过DTC/DTP药房，根据执业医师的处方，以病人或者家属指定的时间和地点送药上门，并且关心和追踪病人的用药进展，提供用药咨询服务。这是近年来在医药商业领域新兴的一种商业模式。
对于跨国
制药企业来说，市场准入已经成为2015年全行业的主题。毕竟坐拥多个创新
药物，且市场潜力充足，但是，如果市场准入的问题不能解决，就只能"抱着金饭碗要饭"。
在医保目录一直不更新的背景下，药企只能选择一些曲线市场准入模式。而"十二五"期间，DTP模式一度成为曲线救国的方式之一。尤其是特药的营销，在中国得不到报销支持的情况下，通过慈善赠药的模式实现了营销的目标。
在当时来看，DTP模式不占药占比，不占医院采购金额，更重要的是，由于不直接进入医院，在使用上不会受到太大的限制，不会被医院漫长的回款周期拖累。但是，这一在过去5到10年内，取得巨大成功的商业模式有可能迎来改变的时候。
由卫计委组织关于高价特药进入医院的市场准入谈判已经开始了，其政策思路来源于今年的招标新政--分类招标，而高价特药就是作为特药进行招标的。
而直接受到冲击的可能就是DTP，一旦特药被公立医院收编，那么DTP模式本身缺乏合法性合理性的特点，就注定其有可能淡出。一些专营DTP流通企业都认可这一点，他们透露，DTP只是针对当前中国市场的一种特殊模式，当这些特药被纳入医院的时候，这一模式的存在将大打折扣。
1医院市场，不得不去的尝试
最近，卫计委紧锣密鼓地开展特药谈判，第一批参与谈判的品种已经开始谈判，虽然谈判的方式、手段，以及目的并没有公开。但是，对于这一谈判的目的，可能并不会和今年惨烈的药品招标有什么区别。很多招标常见的手段或许也会出现。
相比DTP模式，如果药企想通过卫计委谈判进入医院，那么降价是不得不过的一关。而DTP模式下，厂家通常掌握着更大的主动权。
是降价进医院，还是继续DTP，对于制药企业来说，可能是一个不需要太多思考的选择。毕竟，很多公司努力了多年都是为了实现市场准入，实现医院市场的全面布局。
基本逻辑就是，这就是一个用降价换市场的选择。但进入医院市场后的前景或者未必如预期的美好。
目前，对于药占比，以及采购金额的限制，未必能够实现很多药企的上量目标，而相比于流通环节"短、平、快"的DTP，医院回款的效率依旧会保持他们一贯的水平。因此，很多药企对于是否要参加谈判也有一些犹豫。
然而，DTP模式虽然暂时实现了狂欢，但是，其本质上并没有实现真正的处方外流。据业内人士说，其实DTP模式下，很难见到医生的处方，多半是见到一张医生开的字条，如医生并不愿意为这些字条承担相应的责任，处方外流则根本无法实现。
分级诊疗和合理用药是当前公立医院最重要的事情，而以往昂贵的特药使用不合理的传闻也给现在的营销模式投下了阴影。只有进入医院，才能获得合法的处方，对于进入医院的特药，药企显然要承担起更多的责任，这不仅仅是医学教育的责任，还有合理用药的参与。
2零售药店再受打击
对于零售药店来说，传统的DTP模式主要是打通药企、医院、顾客患者和药店之间的关系，由厂商为特定的患者人群介绍专业的医疗资源。而零售药店在当中起的主要作用，是为这类顾客提供专业到位的药事服务和和质量安全有效的高价特药。
由于种种限制，很多特药选择了DTP渠道，一度在北、上、广等大城市出现了专营DTP的药店，而当很多零售药店遭遇了行业寒冬的时候，这些药店反而日益兴隆。
从某种意义上说，很多人对于DTP模式给予了很高的评价，认为是医药分开的典范，出现了处方外流，是国外先进模式的中国样本。
但是，特药对于服务的要求要比普通的产品更高，对于储存以及配送的要求也很高，所以零售药店能够获得的利润未必很高。因此，除了国内大家熟知的哪几家专业DTP药店，其他大型连锁药店对于这一模式都不太积极。
如果卫计委组织的谈判能够顺利落地，得到广大药企的认可，那么现有的DTP渠道或有可能消亡，对于医院来说，把如此昂贵又重要的药物放在医院之外，无异于一种巨大的冒险。某跨国医药物流巨头的看法是这样的，现有DTP渠道虽然好，但随着政策的变化，有可能几年内就在中国消失。
从另一个方面来看，DTP模式也将得到一次历史性发展机遇，尤其被日益增长的医疗总费用和人民对健康需求不断上升之间的矛盾倒逼。DTP模式也有可能催生新的医生与患者的关系，尤其随着医生自由执业和移动医疗大发展形成多轮驱动的变化，面临医疗体系和保障制度的革命。
链接：DTC/DTP业务模式的先进性
1、高端特殊药品快速推广的需要。随着生物医药产业不断的发展，针对
肿瘤，免疫以及血液相关的生物药品层出不穷，其中的绝大部分是价格较高，仓储运输条件较为苛刻，疗效确切且具有前沿科技和专利技术的高端药品。怎样将这些高端特殊药品快速推广造福患者，并达到预期效益，确保企业持续健康发展，成为制药企业的首要问题。
2、DTC/DTP模式满足了广大患者的高层次需求。随着国民经济快速发展、人民生活水平的提高，患者对高端特殊药品的需求越来越大，希望能够及时享受现代医药发展的高科技成果。目前高端药品中的大多数尚未进入政府医保的范围内，在医院的销售非常困难。而DTC/DTP药店能够跨越这些障碍成为此类新型药品供应的有效渠道。
3、缩短新药品上市后的市场准入周期。一般药品获得相关批件可以上市销售之后，还需要通过各省市的招标，以及医院药事委员会审核，因此药品全面进入市场至少需要2年。对于已经经历了漫长审批过程的医药生产商来说，无疑是雪上加霜。因此DTC/DTP对于快速抢占市场、收回产品的研发成本有得天独厚的作用。
4、符合工商协同、批零合作的合约销售趋势。目前医药领域的变革正向专业化、规模化、合作化的方向发展。医药物流及商业企业市场整合加剧，渠道趋于扁平化，行业内的分工也更加明确，DTC/DTP模式的诞生也是行业分工细化与合作的一个体现。DTC/DTP模式需要工业、商业与零售企业、乃至信息服务技术高度融合与协同，弥补了原先传统单一医院处方模式的市场空白。从供应链长度来说，DTC/DTP模式是商业直接供应到消费者，供应链的长度更短，效率更高。
5、DTC/DTC需要更高标准的专业物流。针对DTC/DTP药品多为高价值冷链药品的特点，对于药品的仓储和配送的软硬件提出了更高的要求，DTC/DTP与一般的社会药房不同的重要特点之一，就是需要完整的冷链药品质量管理体系，并且这个体系是从药品的采购，仓储，一直延伸到病人的手上。DTC/DTP药房在专业化上是不同于传统药品零售的新型业务模式。
6、病人关怀理念与服务逐渐深化。传统医药市场对于病人的服务理念较为薄弱，医药企业更多的在药品本身的安全性和有效性教育上作文章。而随着时代的变迁和人民生活水平的提高，以及其他行业对于服务多样化和人性化的提高，使消费者对于医药健康服务提出了更高的要求。DTC/DTP模式提供送药上门的服务，并辅以病人关怀和用药咨询的服务，符合人们对于医疗服务的市场需求。
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