2018零售药店保健品重启增长的四大品类方向！

　　近年来，在人们生活水平的提高，保健意识日趋增强的趋势下，保健食品正成为国民治未病的主要选择之一。毫无疑问，保健品市场迎来了广阔的发展空间。但连锁药店却生出了一份失落感，背后的原因是什么？能不能重拾信心，重启增长？

　　保健品市场扩容背后的喜与忧

　　2017年5月，世界战略管理咨询公司罗兰贝格发布了中国保健品市场报告，预测2015-2020年，中国保健品的年均增速将约为8%，市场规模预计至2020年将约为1800亿元。

　　在渠道方面，中国的保健品销售独具特色，直销与分销模式在可预见的未来还将长期共存，但短期内直销仍将占据优势。同时，受跨境电商兴起与国际保健品牌进入的推动，电商地位日益凸显，并助推海外知名保健品牌在华销量猛增。

　　在直销、电商步步紧逼的情势下，零售药店保健品销售压力不可谓不大。

　　作为零售药店颇为看重的增量品类，保健品一直稳居药店非药品销售的头把交椅。不过，近年来保健品的市场份额却在不断下滑。中康CMH研究数据显示，保健品在药店渠道占比从2015年的10.5%下降至2016年的9.7%。2016年市场规模为326亿元，比2015年增长了3亿元，增速为0.9%，呈现微弱的增长态势。直至2017年第三季度，我国药品零售市场规模（以终端零售价格计算，下同）926亿元。其中保健品依然稳居非药品品类首位，市场规模达89亿，占比为9.6%。

　　其实，保健品增速放缓已成常态。中康CMH数据显示，2011年保健品销售增速为8.1%，2012年为5.5%，2013年更是下降2.7%，2014年增长8.1%，2015年增长7.0%，2016年则为0.9%，均低于药品零售市场规模的整体增长。

　　保健品困境如何破局？

　　增速放缓的原因，行业内普遍认为不外乎以下几个方面：

　　一是产品同质化，产品缺乏核心研发和创造能力；虚假宣传、违规添加药品、制假售假等乱象频出，使得消费者信任度受创。

　　二是渠道竞争激烈，以海淘为典型代表的电商冲击来势凶猛，直销、会销仍在围追堵截。

　　三是政策法规的影响，随着《保健食品注册与备案管理办法》的公布，部分贴牌产品逐步退出市场，药店相应的品牌策略也受到了影响。另外，部分区域医保店限制保健品销售的规定也影响着保健品的销售。

　　困难重重，行业内早已意识到保健品掘金之路道阻且长。但作为药店利润来源的主要品类之一，连锁药店相信也依然寄望于保健品的增长空间。经过行业内大小会议的不断探讨，不少专家认为上述提到的政策、渠道等外因是连锁药店无法抗衡的，最直接的突破方式还在于内部突围——针对消费者需求进行潜力新品类的挖掘。

　　原因有二：

　　一是传统类别增长乏力，药店渠道以往经营的品类主要围绕鱼、卵、钙加上常规的维生素类，产品线相对成熟的但也意味着很难有大幅的增长；

　　二是目前药店的顾客结构相对单一，其中社区店问题最为突出，主要服务于半径1公里内的消费者，客群固定，销售主要依赖老会员、老顾客，如果没有新品类，老顾客、老会员的需求无法被满足。

　　保健品潜力新品的标准

　　但到底哪些新品类既能满足消费者需求又同时兼具爆发性潜力呢？

　　针对这个问题，想必连锁老总也思索过不少。以一心堂为例，其分享过他们的潜力新品类开拓思路：

　　方向一：政策指向的潜力保健品，如叶酸类产品，多种维生素类产品，受国家放开二孩政策，需求势必大增。

　　方向二：贴近生活需求的功能保健品，如护肝类保健品、灵芝孢子粉胶囊，就是贴近目前局面饮酒、服药的护肝需求和癌症高发的防癌需求。

　　方向三：成熟类别的辅助保健品，如骨健康类别的辅助产品，依托骨健康这一成熟类别，有基础可以做大。

　　方向四：营养素之外的拓展保健品，如核桃乳饮料、葡萄糖酸钙口服液，这类产品不属于传统的营养素，但消耗快、起量也快。

　　以其跟固升牌维生素k2合作为例，就是考虑到维生素k2具有“提高骨密度、增加骨强度、促进骨矿化、维持骨健康的作用，对治疗骨质疏松及降低骨折风险具有重要作用”，能够拓展骨健康品类的产品线，同时符合了方向一和方向三的思路，所以一心堂对于固升牌维生素k2的销售充满信心。

　　其实，在2015年庶正康讯就预测过维生素k2将成为保健品流行品种。它发表文章称在国际市场上维生素K销量仅次于多种维生素和B族，美国年销售额超过了12亿美元，其中维生素K2在2015年以前曾经历增长率超过了180%。该文章认为维生素K2热销的原因在于有实验依据证明其对促进骨骼健康有重要作用，比如日本允许纳豆可以声称促进骨骼健康，原因就是纳豆中富含维生素K2。

　　而国内维生素K2的发展相对迟缓，市场上虽然已经涌现一批没有“蓝帽子”的维生素K2产品，但是能获得蓝帽子的产品还在少数。而固升医药科技有限公司依靠实力强大的研发团队和现代化的生产技术，已经发展成颇具实力的K2原料生产商。旗下固升牌维生素K2更是国家及省部级多年重点支持的项目，拥有国家3项发明专利，是国内首家获批“增加骨密度”功效的K2产品。

　　根据国外经验，以及国内消费者在骨健康方面的需求明晰，不乏分析认为，固升牌维生素k2这样的新产品将会在保健品产品中异军突起，未来有望发展为千亿保健品市场中的一匹“黑马”。