民营医院营销：品牌建设不能只靠广告

众所周知，医院品牌建设的核心是提高品牌的知名度、美誉度和患者的忠诚度。其中，培育忠诚度应当作为医院的长期追求，树立自身的美誉度则是重要保证。不管是知名度还是美誉度，究竟谁说了算?当然是消费者，是患者，也就是顾客！

▼民营医院营销手段的演变历程

广而告之（1991-1999）

此期间的广告特点基本是从产品性能出发，简略介绍产品性能、功能及针对症状，黑白变现居多。

快速发展阶段（2000-2004）

此期间为民营医院的快速发展期，民营医院开始出现连锁性医疗机构及集团化经营，一些大的医疗集团开始组建自己的广告公司，医疗广告开始注重设计元素及视觉、创意等元素的表现。但广告的诉求点依然停留在产品层面，广告的策略变现基本为价格之争。

策略先导个性化设计、产异化竞争（2005-至今）

此期间的医疗广告开始注重策略导入，医疗广告开始步入整合营销阶段。在广告传播方式上开始系统规划与整合，出现了以策略为先导的广告运作模式，广告营销正式进入策略阶段。

▼品牌不是单一知名度，更不是单一广告运作

市场竞争推动行业的进步和完善，医院经营管理将逐步进入以：医院知名度→患者满意度→美誉度→忠诚度为中心的品牌经营阶段。可是回首看下我们身边的民营医院，以战略突围和品牌崛起的又有多少？大多数的民营医院还依然停留在传统的广告投入上。

很多民营医院错误的理解为品牌建设便是品牌传播，便是广告宣传！有广告便有知名度，有了知名度便是有了品牌，没有资金就无法实施品牌建设。等等这些对品牌建设一知半解的“弯路行为”,一直在困惑着前进中的民营医院。

医院品牌因本身没有物质实体，所以医院品牌是多因素的相互组合，是整体与细节的双重表达，通过识别系统，定位个性，理念，功能特点，核心价值，品质等因素来代表其整体形象风貌，技术水平，专科特色，专家知名度，高精尖仪器及服务特色等要素，整合医院品牌传播系统带来的社会信誉度，人群口碑，价值体系等个性特征，通过品牌的创立以识别于其它医院，建立患者价值取向，成就品质和放心求治的担保。

▼管理延伸突围之路

在我国，很多的民营医院都是从小诊所发展来的，所以从管理的角度来说，很多民营医院都缺乏系统管理的能力，当医院发展到一定规模后，管理能力就明显跟不上了，即使聘用了一些专门的管理人才，也很难磨合顺畅。如何提高医院的管理水平，从管理中求效益，这是每家民营医院经营者首先要攻克的难题。

医院管理的总目标是要以病人为中心，达到优质、高效、低耗三者的统一。要实现这个目标，必须对医院的人、财、物、时间和信息等进行全面卓有成效的组织管理。

首先，要在人事管理上，要配好院、科两级班子，实行院、科两级负责制、全员劳动聘任合同制和岗位责任制;其次，要在质量管理上，实行“三结合”，即发展医疗技术与提高医疗质量结合，工作环节质量与医疗终未质量结合，权责与激励结合。再次，要在经济管理上，以提高社会效益为准则，正确处理社会效益与经济收益的关系，降低成本，减少消耗，杜绝浪费。现有的一些民营医院，人才的流失是比患者的流失还要迅速的棘手问题，为此，成立自己的猎头公司，储备人才资源，千方百计寻找和吸引优秀的医技人才;与医学院建立了联系，从根本上培养自己的医技人才;送员工参加各种培训，提升他们的业务水平，这些都是解决防止人才流失，提升医院整体医资力量的有效方法。

医院的品牌战略不是无根无据的漂亮文字，或是某些人的飘渺梦想，而是应也民营医院所处在的竞争环境，自身的优势资源，业务构成，医院的发展战略息息相关的，品牌管理的第一课就是挖掘自己本身的优势资源，和品牌适应医院发展战略、业务发展战略的定位。