两票制落地，药企CSO外包学术推广不可行！

　　医药企业做市场营销，是向外企学习的，其中学术推广是外企的主要营销形式。随着市场经济的发展、国家管理的规范化程度提高，医药行业的营销机制正在发生改变，学术推广越来越受到企业的重视。在国家政策的强制和市场经济的调节之下，传统的营销模式必将被真正的学术推广所代替。目前虽然国内医药市场较为混乱，学术推广的内容要想有较大程度的创新还是有很大的难度，但我国的医药市场最终会走向规范化，届时，学术推广不论从形式上还是内容上，都可能会有所创新。学术推广这种营销模式源于跨国药企，其在起点上还是发展速度上，都要早于、高于国内药企，在方式上也比较宽泛，值得国内药企虚心学习。

　　从国家政策上来看，国家通过一系列政策颁布，对医药市场进行更规范的管理，从2005年12月，国家发改委出台了关于对部分药品从出厂环节制定价格试点的通知，从源头控制药品价格、压缩虚高零售价格的水分，一些灰色区域的医院居间人为主导的处方药销售模式渐减退出历史舞台。

　　其次，《药品说明书和标签管理规定》自2006年6月1日起施行，“一药多名”的历史将由此终结，迫使一些仅靠简单仿制药或改剂型药维持生存的处方药企业的生存空间。同时，反商业贿赂疾风骤雨，商业贿赂犯罪被追究刑事责任，此举将使得“带金销售”逐步退出医院市场。这些政策也将使医药市场重新洗牌，一些中小企业或产品退出市场，他们的出局将为医院处方药市场让出1200亿元的市场规模，这1200亿元，将成为生存下来的药企重点争夺的“蛋糕”。

　　时间就是金钱，对于有产品却没有学术推广经验的企业而言，自己建立学术推广队伍要付出人力、时间、金钱和机会的成本。将销售外包给专业的处方药学术推广机构，最重要的是可以降低机会成本。因为目前具有高附加值产品的“黄金销售期”都有大幅缩短的趋势，进入市场获取利润的机会可能稍纵即逝，企业依靠专业的学术推广机构，可以尽可能地把握商机。

　　从医院用药调查报告显示，医生了解新药的渠道主要是依靠企业销售人员的学术推广和专业媒体，75.6%的医生表示他们通过企业销售人员的学术推广获取了新药知识；76.2%的医生表示他们通过专业媒体获取了新药知识。此外，对于药品不良反应的监测，从医生到企业的学术推广人员再到企业，由企业传递给管理部门，也是一条非常重要的途径。医生们也非常清楚他们获取这些信息的来源，当然也会给予一定的重视。

　　从学术推广的未来和趋势来看，尤其是中心城市已成为医药市场营销的主流模式，但又限于学术推广的专业性要求比较高，资源性要求也比较特殊，不少药企将学术推广以外包的方式运作。医药企业学术推广的外包其实应该是企业市场部工作的外包，也是企业产品推广的外包。

　　从医药企业对学术推广外包的模式来看，可以分为三类型：

　　§一种类型是全承包，即市场部与销售部都外包，交给专业的学术推广机构承担某产品数年的全国销售推广任务，包括队伍的组建、产品的全国推广等；

　　§一种类型是半承包，主要指市场部的外包，时间一般1年左右，目标是针对有好产品但没有规划能力、或有队伍但没有规划和组建能力的状况；

　　§一种类型是局部外包，即学术推广业务中的某一个具体项目的外包，比如市场部人员培训、各种推广资料的制作（DA、各种培训教材等）、医学会议组织、医生继续教育、产品规划、营销计划、广告制作等。

　　我们就拿学术会议组织来说，首先需要专家资源，具有相关学术领域的较强权威所组成的学术VIP，通过VIP不仅能形成号召力，而且在对产品相关的学术报告方面具有强势地位，影响力深远，容易引起共鸣，增加该领域使用产品的信心。对于这一点部分药企是搞不起来的。原因是没有这些资源、也不会做，或者做了也往往事与愿违、离目标甚远。重要的是这些药企在与学会的沟通中，常常是目标高，基础缺无，使学会无法真正能给予有效的支持。学术专业背景及市场意识和较强大的专家资源，能够形成对产品和市场方面有较精深和独到的认识，更容易与专家、学会合作组织策划，达到宣传产品品牌、提升企业品牌的目的。

　　又比如拿产品规划、年度市场计划来说，一些药企虽然年初有产品规划，但实际运作的时候就变成了跟着感觉走，如果说有计划，最多也就是销售指标计划，精力几乎都放在了发货、回款、催应收抓窜货上面，很少根据产品特性进行纵深挖掘来制定系统的产品品牌推广计划行动。专业的学术推广首先会定位要与企业实际相符，做到可执行、可衡量，把销售发挥到最大极致。定下主调，然后即可将整体计划划分成不同的模块，例如学术活动的组织策划、宣传资料的设计、产品策划等，通过各子项目展开，最后形成一个整体。

　　从学术推广的特点来看，传统的营销方式是一个先取后予的过程。与之相反，学术推广是一个先予后取的过程。而且相对来说，学术推广需要庞大的推广费用支持。当然，学术推广需要进行选择，药企及产品必须符合一定的条件才适合做学术推广。这是一个双向选择的过程。有些企业实力较强，领导人的观念比较开放，企业产品的垄断性也比较强，企业在某个阶段时主要面临着学术推广的各个环节衔接得不好，还没有形成一个完整的体系，这时企业需要解决的问题是对产品推广的个别环节，比如市场调研或者对自己的员工进行更为专业的培训方面。还有些企业是自己拥有好的产品，但缺乏专业的学术推广团队和应有的推广经验，更缺乏相应的资源，让企业在开展学术推广时无从下手，那么专业的学术推广机构将会帮助企业建立相适应的学术推广体系。

　　医药企业选择专业学术推广机构进行学术外包，是因为学术推广机构具有规范化的操作流程；学术推广机构的推广工具和实施理论自成体系，是一个完整的有机体，能够渗透到企业学术推广流程的各个环节；专业的学术推广机构拥有自己专业的学术推广团队，对企业来说，相当于在短时间内拥有一个专业的企业经理人团队。这样，可让企业较好地规避因建立自己具有学术推广能力的市场部时所要付出的人力、机会和时间成本。这也正是学术推广机构的生存空间。

　　那么，是否当医药企业经过多年的学术推广建立起自己的学术推广团队后，专业的学术推广机构将失去存在的意义呢？事实上，随着社会分工越来越细，每个专业领域内都将会做得更好、更精、更尖，此时，专业化和系统化的医药学术推广机构不但不会消失，反而会越来越受到医药生产企业的青睐。

　　3月11-12日在北京召开2017药企处方药学术营销策略与案例解析研讨会，赛柏蓝特别携手20余年的处方药营销经验的资深学术推广专家，在总结过去多年来在中国营销最出色的20多个药物（包括中成药）在产品生命周期不同阶段所制定的营销策略和实施技法，有目的地解答上述困惑并通过各代表品种案例讲述的方式，给企业经营提供处方药营销突破的思路与路径。