营养保健食品市场 谁是风口上的“猪”

　　2010～2015年间，中国营养保健食品产业实现年均增幅10%～15%，至2015年市场规模已达5000亿元。随着《“健康中国2030”规划纲要》实施，巨大的政策红利和人口老龄化带来的刚性需求爆发，中国的营养保健食品产业成为了名副其实的“风口”。

　　日前，在由国药励展、中国保健协会主办的以“全球化背景下的健康食品产业融合与升级”为主题的“2016中国保健食品行业峰会”上，有关专家指出，中国营养保健食品产业的战略机遇期已经到来。

　　16万亿元市场开跑

　　有关数据显示，2009～2015年，全球保健食品市场规模的复合年增长率（CAGR）约为4.0%；2015年全球保健食品市场规模（终端价）约为1180亿美元。其中，美国、中国、欧洲各国、日本是全球保健食品前4大消费市场，分别占据全球市场份额的30.0%、20.9%、20.0%、10.5%。但若以人均保健食品消费支出的增长率来衡量，中国的增长最为强劲，2009～2015年增长率达13.5%。

　　在今年9月发布的胡润品牌榜上，医药保健食品行业入围10家，分别是云南白药、同仁堂、东阿阿胶、天狮、三九、汤臣倍健、片仔癀、修正、九州通、仁和，其中云南白药以品牌价值226亿元位列榜首，同仁堂以品牌价值130亿元位居第二。值得一提的是，在这10家企业中，除天狮和汤臣倍健两家是纯保健食品企业外，其余8家无一不是跨界保健食品行业的受益者。

　　虽说中国保健食品企业表现不俗，但2015年全球保健食品市场份额前5大企业全部为美国公司，依次是：安利（5.97%）、NBYT（3.81%）、GNC（3.10%）、Herblife（2.43%）、辉瑞（2.01%），共瓜分了全球市场17.84%的份额。

　　“营养保健食品产业将是健康中国战略和大健康市场最为重要的参与者。”中国保健协会副秘书长、中国保健协会保健咨询服务工作委员会会长张大超表示，我国不久前公布的《“健康中国2030”规划纲要》制订了健康服务业总规模16万亿元的战略目标，提出了积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式的战略目标，“市场需求空间巨大”。

　　跨境产业并购迭起

　　8月4日，上海医药集团股份有限公司发布公告称其旗下全资子公司SIICMedicalScienceandTechnologyGroupLtd.拟以现金出资约9.38亿元收购澳大利亚Vitaco公司60%的股权。后者是一家集研发、生产和销售为一体的营养保健食品公司，其旗下品牌Healtheries(贺寿利)和Musashi(武藏)的产品已进军中国。

　　8月24日，澳优乳业发布公告称已与澳大利亚企业NutritionCare签订销售协议，将以2640万澳元（约合人民币1.34亿元）收购后者的业务和资产，另将出资520万澳元（约合人民币2630万元）购入NutritionCare位于澳大利亚的物业，上述交易均以现金支付。NutritionCare是澳本土草药类营养保健食品制造商。

　　据统计，近一年来，发生在上市企业的营养保健食品行业并购案就高达14起。据东方弘泰执行总经理王宏伟介绍，按企业价值倍数（EV/EBITDA）测算，海外保健食品企业收购的估值区间为14.7～16.6，明显高于医疗健康行业交易的估值中枢。

　　王宏伟认为，跨境并购兴起的原因有两个。一方面，2014年以后由于跨境电商政策的驱动，跨境电商平台、分销商及代购自媒体十分活跃，广泛的跨境营销使得消费者对于核心国家（美国、澳大利亚、加拿大）的保健食品品牌的认知度逐步加大，跨境保健食品行业销售额高速增长。

　　另一方面，跨境并购满足了国内上市公司外延扩张的需求，由于中国保健食品市场尚有较大增长潜力，同时行业盈利性显著，催生了跨境并购的热潮。“中国巨大的市场嫁接澳大利亚、美国在功能性保健食品领域有竞争力的品牌是境外并购的核心逻辑。”王宏伟说。

　　跨境电商蓝海退潮

　　由于鼓励性政策的推出，2014年成为中国跨境电商的元年，但仅仅一年多的时间，这个行业便经历了由蓝海变红海，再由红海变赤海的全过程。营养保健食品是跨境电商最大的品类，甚至有“不卖奶粉就不是跨境电商”之说。知名母婴电商麦乐购总裁孟浩文认为，随着跨境电商流程规范和税改等相关政策的出台和落实，跨境电商将面临全新格局——大量跨境电商平台被淘汰，新巨头平分天下。

　　2013年开始，随着跨境电商的兴起，凭借美誉度，BLACKMORES、SWISSE、COMVITA等国外营养保健食品企业在中国市场异军突起。其中BLACKMORES2016财年收入7.17亿澳元，对中国市场的依赖度达到35%；SWISSE2015年在阿里平台实现收入7.1亿元，对中国市场的依赖度为40%；COMVITA2016财年收入2.02亿新元，对中国市场的依赖度达到60%。

　　中国保健协会保健咨询服务工作委员会副会长王鹤松指出，虽然中国保健食品产业规模呈快速增长的态势，但跨境电商给国内的保健食品企业带来了很大的冲击，合规方面的双重标准使得很多国内的保健食品企业面临经营困难，目前政府也在政策方面进行积极调整。

　　今年4月7日，8部委联合发布了《跨境电子商务零售进口商品清单》，即俗称的正面清单；4月15日又发布了第二批正面清单。在正面清单的备注中提到：“依法需要经过注册或备案的医疗器械、特殊食品（包括保健食品、特殊医学用途配方食品等），按照国家相关法律法规的规定执行。”11月15日，商务部称将延长上述规定的过渡期至2017年底。

　　“目前90%的企业已经退出跨境电商领域。”王鹤松指出，过渡期结束后海外直邮将成为跨境电商的唯一运作模式，这种模式物流费用高、周期长，影响消费者购物体验。随着国内保健食品企业海外并购的持续和本土保健食品企业的发展，跨境电商热潮将逐渐退却。