CSO的11种死法大集合

天下太平，岁月静好？殊不知医药行业蕴藏着巨大的危机，两票制的风险远未化解。

又到岁末，各种政策搅得行业天昏地暗，唯独不见两票制的踪影，似乎实施2年来各地强制推行后该高开的高开、该验票的验票，商业和医疗机构无奈执行，底价招商的厂家均已屈服。至此，流通领域过多中间环节得以治理。有券商研究机构认为，两票制对流通行业的影响已经到了尾声。

天下太平岁月已然静好。

然而，表面上的平静，其实是隐藏的危机还没有爆发出来而已。

两票制实施后，代理制工业企业、代理商相继转型。与之前不同的是，代理商纷纷设立公司，以推广商的身份继续帮助厂家实现销售。

而另一方面，全国各地各种类型的招商园区以“总部经济”、“楼宇经济”为名的园区纷纷向医药领域伸出橄榄枝。在园区的注册公司通常以核定征收方式享受较低税负，并有相应的财政返还方式进一步间接减轻税务压力。

一时间，各地扎堆设立各种名目的公司，据不完全统计，近两年来，从各大工商登记网站查询，含有“医药”“医疗”或“健康”+咨询、科技等组合新成立的公司超过10万家。

这一步看上去是转型的必然，但接下来道路能否走通还是个问号。正如我们这几年来反复强调需要合规那样，还有很多被代理商忽视甚至是漠视的地方，这些方面如果不加以重视，所谓的“CSO"也难以持续下去。

这两年观察不少行业现象，CSO按目前发展的趋势和顺序看，有以下11种“死法”，供业内人士参考。

1）死法1：上游种种原因无法支付费用，死于资金枯竭

很多代理商曾普遍认为，转型成CSO还不简单？不就是开个公司就能开出发票而得到厂家的费用。开公司很简单，但业务委托、行为方式、费用结算、发票开具、款项划拨能否一一对应？

这几个对应是这两年来上下游共同要完成的历史性补课，尽管不大可能一夜之间完全合规，但起码要有合规的目标和执行路径。

但由于实践的难度异乎寻常，此中漏洞比比皆是，上游厂家意识到此中风险，谨慎接受下游来的发票，更不敢贸然将款项划拨下去，于是工业账上资金越来越多，但下游却迟迟不见付款，造成上游资金“堰塞湖”而下游却资金枯竭。

下游CSO不仅要垫资，推广工作还不能停下来，资金吃紧，造成恶性循环。很多厂家超过3个月甚至半年以上无法结算，实力有限的代理商在这样的情况下是无法继续撑下去的。

2）死法2：不愿转型的，导致市场地位不保

厂家要转为高开，但很多代理商不愿意配和，特别是一些掌控优势终端资源的代理商，根本不理会这样的转变，更别说后面越来越高的合规要求。

多年前行业的钱太好赚了，这些琐碎甚至是精细的活，代理商怎么愿意做？又怎么做的了？政策一天天吃紧，再牛逼的代理商也看到了氛围不对，但积习难改，过去松散的管理，几乎靠利益来维系的上下游关系，难以适应精细化的协作。

不管三七二十一开个公司开出发票，但发票背后是否有对应的业务？说不清，也不愿面对真正转型的痛苦，一天天就这么过去，厂家风险意识越来越强，也不像过去那样含含糊糊就过去，这样的代理商一步步滑向边缘，最终市场地位不保退出行业。

3）死法3：缺少工商一体的协同，工业缺乏科学合理的布局和指导，扯皮之后元气大伤

转型最大的难点反而不是在技术操作层面，而是在于是否能做到工商一体协同？如果工业没有科学的规划和转型的顶层设计，业务负责人或者财务总监想出办法就能转型？太低估了转型的难度，后面一定会出现业务、财务等问题。

另一方面，如果工业不作为，仅凭代理商自己布局和规划，也难以形成达成共识，你开的发票，你的业务行为厂家不认同，几乎做无用功。我们曾经接受了很多大代理商的咨询，一开口就诉苦，厂家不理解不配合，自己纵有“完美”的设计，最后都无法实施落地，我们也爱莫能助。

从这一点看，代理商选择厂家也很重要，有多年稳定合作关系的还好谈，关系一般、产品一般、意识一般的厂家一般自己都陷入了迷茫，谈何指导代理商？

4）死法4：无法解决自身及下游的财税、费用、合作关系、利益分配等新问题

财务处理能力已经成为上下游的核心竞争力之一，或者说，今后将成为必须具备的能力。

不仅仅医药行业，放眼全行业，这几年频繁出台的税制改革政策眼花缭乱，人人都要懂财税，老板更要成为财务专家，代理商亦然。除了上游的财务处理能力，自身也要具备相应的素质，否则你下游也有合作伙伴，也有细分领域或分包商，别人也指望你有办法来引领一帮兄弟们一起转型，这一点对全国总代、省代提出了很大考验。

5）死法5：胡乱找票、开票，上下游税务部门追溯

资金堰塞湖的形成而下游资金枯竭，这和一部分代理商至今还在胡乱找发票、乱开发票有关---为了获得推广费用，实现资金周转，赶紧弄点发票先把费用拿出来再说。

买发票，发票倒是真的，但买卖发票已然违法。出票方一爆雷，受票方跟着遭殃，而卖发票的往往是做短期“生意”，发票开到一定程度就跑路，人去楼空，或者干脆就没有“楼”的存在，人也是通过收购身份证来注册的公司。

这种情况在行业里已经不鲜见，税务部门连根拨出一大批空壳公司。代理商、厂家都受牵连上下游遭殃。

6）死法6：支付、结算方式长期违规操作，导致税务、工商、金融监管关注

公对私打款，私对私转货款转费用，不光医药行业，全行业此类现象都受到了监管部门的关注和查处，甚至某些药企还为此被证监会发审委质询驳回，耽误了IPO机会。

7）死法7：到处注册公司，股权与用工方式引发一系列问题

一家公司解决不了财税问题，那么就开多家！公司治理结构不清楚，个体工商户、合伙制企业、一人独资公司、有限责任公司......

每种性质的机构，股权、缴税方式、税负、财务都不尽相同，如果不注意，导致财税问题一个个逐渐暴露，注册公司容易注销难。此外，用工方式不注意，用工成本、个人所得税、社保、公积金一连串的问题接踵而来。

8）死法8：长期编造“证据链”，反而不会开展真实业务，导致市场丧失

合规在某些人的眼里貌似就是等同于“证据链”，而对于“证据链”的形成方式不外乎“做证据链”，于是，在没有真实业务，或业务不充分的情况下，证据链只能靠编造，甚至基于此，还产生了一些解决此类“痛点”的公司，行业认识如此，竟成为某种共识，岂不可悲可叹乎！

久而久之，合规等同于编制证据链，殊不知，作假比做真更难，这样的做法无异于饮鸩止渴。

9）死法9：园区运营方出现问题，承诺无法兑现

全国园区一片红火，各种优惠政策非常具有诱惑性，的确满足了很多人的需求。不过，这些园区是否可持续发展下去令人怀疑，发生在影视娱乐圈的“范八亿”事件给全行业敲响了警钟。

就连上头给予优惠政策的霍尔果斯，也在事件发生后优惠政策烟消云散，几千家影视公司先是乌央乌央扎堆注册，事发后又是连忙密集排队注销，事态紧急到连刊登注销公告的报纸版面都不够用。

优惠政策要经得住政治、政策的检验，园区模式要经得住各种因素的考验。

10）死法10：乱象频发后，监管部门专项查处，连带上下游

扎堆注册的现象已经引起多省税务部门的关注，甚至惊动审计署，将这些公司的行为定性为“过票洗钱”，以至于这类公司发票税控机被锁死开不出发票。无法开出发票还是暂时的，下一步，将是对开票方和受票方的专项查处。会否引发像影视行业那样的震动还不好说，但覆巢之下安有完卵？

11）死法11：新采购方式、药价、医保、控费、医药代表备案等政策叠加导致市场停摆

上述10种死法还停留在运营层面，而CSO处于特定历史期的医药行业，供给侧结构性调整带来的各项震动也不能忽视。

国家医保局的成立预示着新的医改方式的产生，各种不确定性远超从前。新的药品采购、医保支付标准正影响药价形成机制，药品价格将会发生新一轮的下降，利润空间也随之被压缩，而控费方式多样化，临床用药受限。

如果厂商的营销模式不跟着调整的话，过去那一套灰色操作不仅会逐渐失灵，还会面临“突然死亡”。

我们面对的是一个政策、监管趋严，合规要求越来越高的环境。代理商轻资产船小好调头，但工业重资产随着主体责任的明确无法逃避随着而来的各项风险，药品全链条、全生命周期的管理将是未来行业监管发展的方向。

关于国内企业的营销合规转型，我们建议：

1、【工商一体化】工业作为主导方与代理商结协同，进行工商一体的营销系统改造。工业没意识、没决心、没办法，转型无从谈起，下游自己单干也不可能成功；

2、【先业务、后财务、再合规】工业端着手顶层规划，调整营销体系、梳理财务体系，进而根据各项业务评估漏洞和风险，然后，根据企业抗风险能力构建合规内控体系，先业务、后财务、再合规，顺序不能乱；

3、【建立SOP】业务方面，从营销预算、项目设计、项目外包、协议签订、项目执行、项目监督、项目结算几个方面进行全流程业务SOP化，也只有建立标准作业流程（SOP)，业务才有可能真实、可控、高效。

4、【做实营销】营销行为真实、充分、有效将是今后药企发展的必有之路。虚开发票的根源在于业务不真实，真实的营销必然在一定时期占用人力物力财力而不能产生收益，这是药企在转型期必然要付出的代价。

不否认在激烈的竞争环境下，好孩子受欺负老实人吃亏，但随着行业空气的不断净化，合规变为刚需的时候，老实人往往是最后的赢家，毕竟行业拐点已至，野蛮生长的年代一去不复返了。