从“双十一”看民营医院多维度 跨界营销

　　阿里集团每年在这一天举行“天猫淘宝狂欢购物节”，到2012年“双十一”实现成交额191亿元，再到2016年天猫最终交易额达1207亿元……

　　事件通常与新闻挂钩，我们经常听说新闻事件，事件营销之所以威力强大，就在于它的传播性极强，比如苹果公司每一次新品发布会，其实就是被运作成了一种事件，而且是全球性事件，铺天盖地的媒体报道，比花钱做硬生生的广告效果强几万倍。

　　在医疗广告日渐式微的今天，民营医院营销纷纷将目光转向事件营销。

　　广告不奏效，民营医院开始了寻求高性价比、营销效力极佳的营销之路。于是，包括医院事件营销、医院网络营销等营销方式日益受到民营医院青睐，而逐渐走向医院营销前沿。

　　成功的医院事件营销拥有惊人的相似，失败的医院事件营销却各有各的失败之处。就笔者所接触了解到的医院事件营销案例来看，许多医院事件营销并不乏猛料、作料、时间与资源，而到最后却落了个竹篮打水一场空的局面，无法取得预期的营销效果，就是因为它们缺乏一个完善的媒体策略。

　　首先，在媒体选择上，以期望达到的效果为导向，选择适当权威媒体；

　　其次，是报道的选题与策划，报道主题不但要符合积极向上的社会价值观，经得起时间的推敲；

　　最后，还要选择“居庙堂之高”与“处江湖之远”的受众普遍关心的问题，独辟蹊径，引起广泛关注。

　　医院事件营销的媒体策略主要包括事件营销中媒体选择策略以及媒体整合策略。《孙子兵法》中的“其疾如风，其徐如林，侵掠似火，不动如山”就是对医院事件营销的媒体策略很形象的比喻。医院事件营销的决策过程要像风一样快，紧跟事件（一般是新闻报道），而借媒体之力炒作的过程要有节奏；开展宣传的时候要像火一样迅速而又猛烈，善于整合手中的媒体资源，开动宣传机器，做到收放自如，使医院事件营销的主体——医院品牌的价值传播的更远更深。

　　纵观国内医院事件营销界，目前能做到孙子兵法中所阐述的几点的案例可谓少之又少。通常的情形都是医院一旦策划出一个营销事件，几乎是所有的媒体一起都上，而不是有选择性的，有策略的利用媒体让品牌效益最大化。从根本上说，许多营销人士不太善于驾驭媒体、整合媒体，使医院事件营销无法取得“四两拨千斤”的市场效应。

　　因此，在医院事件营销中，需要进行媒体整合。在媒体整合的过程中，媒体整合策略并不是与医院事件营销的媒体选择策略相冲突的，它们处于医院事件营销媒体策略的横纵两根轴上。此时，互联网无疑是医院事件营销媒体整合的最佳选择，因为互联网具有传统媒体缺少的开放性与参与性。