双11剁手族狂欢的背后：零售业的未来之路在哪？

　　今天，所有人都在刷双11的消息，消费者、电商平台、物流、线下实体店、品牌、媒体、网红……在这一天都会很忙。线上电商和线下实体店一向被视为是相对立的两面，而全民狂欢的“双11购物节”更是对实体店巨大的冲击，不论是市场层面还是心理层面。

　　但是，电商平台的模式会引领新零售模式的开启吗？当更多的人都在关注电商不断变化的销售数字时，无论是电商平台、实体零售业还是品牌，或许都需要去思考，消费模式、销售渠道、品牌传播，究竟发生了什么变化？走了8年的双11，究竟将为品牌和零售业开启一个什么样的未来？加入了娱乐、直播、网红、无人机等新元素的电商之战，到底能否引领中国消费文化的变革？

　　消费的社交仪式感

　　有人说今天的朋友圈只有两种人，说双11的和不说双11的。似乎所有的热点今天都变得苍白，双11的销售数字、各种解读的文章、晒单、秀图、关于双11的各种段子遍布朋友圈…

　　双11已经成为了中国消费者的一种仪式，人们通过参与双11获得一种社交体验，一种情绪的宣泄，而至于买多少东西，买的价格是否真的便宜似乎不再是关注的关键点。创造、娱乐、分享和社交才是双11给消费者带来的价值。

　　在仪式感的包围下，消费群体开始分化与重新组合，人们开始形成互联网时代的新消费潮流、新消费模式与传统的消费模式的相互参照、相互融合、相互比拼，人们在谈论剁手的时候，实际上是在谈论自己的消费的风格，而在这个过程中，人们形成了新的社群以及新的认同感。

　　而电商平台也在强化这种仪式感，比如天猫双11晚会，比如苏宁推出复古场景“笑倾城”，网易考拉提出“洋货节”等，都是对于仪式感的加强。

　　对于品牌而言，双11也成为了一种姿态，参加或者不参加，你归属于两个不同的品牌阵营——这就是互联网带来的消费群体以及品牌的重新划分。品牌要不就抓住社会的消费仪式感，要不就自己创造这种仪式感，就像很多品类品牌自己创造一个购物节或者行业节一样——说服消费者的购买，需要的不仅仅只是便宜、促销，而是氛围的营造，这对于品牌营销有着另外一层意义。

　　零售业的新进化

　　这几年，线上和线下似乎一直在相互较劲，但是，从大趋势上来看，两者更可以算是相互借鉴和相互融合的过程。双11的演进模式，也是线下实体的一种模式的投射，比如促销、比如限时抢购等，这并不是新生事物，传统零售业已经为此探索了多年，因此单纯从价格等角度看待双11对于零售业的冲击，本身是毫无意义的。

　　一方面，今年电商都在打品质概念，或者全球化概念，这意味着电商的内涵在升级；另外一方面，很多传统品牌和传统行业有不错的销售表现，这说明了消费者的成熟和理性。但是这两个方面，传统零售和电商只是购买的便捷性问题和体验问题，其余并无太大差异。

　　对于传统零售需要关注的是技术的应用和创新的界面，比如，物联网、大数据等的应用，包括过去一些不好定价的商品和服务可以通过技术实时调整，零售业的要素开始发生改变，而VR、AR、MR、智能机器等等一系列新技术，智能化生活的需求的驱动，消费者与零售渠道之间的实时互动，实时反馈等，这才是对于传统零售业而言最大的改变。传统零售业要应对电商平台的影响，需要思考的如何借助新技术创造新体验，形成新界面。

　　媒体与渠道的融合化

　　双11获得如此高的关注，甚至其晚会的明星阵容强大，调动了如此多的媒体影响力，带来的另外一个启发，就是媒体与渠道的融合化，渠道的IP化的趋势。阿里的双11本身已经成为了一个IP，而且是自带流量的IP，这也不难理解这几年阿里不断的向娱乐、媒体、内容等领域渗透，这些新领域帮助阿里重新定义电商的边界，也帮助阿里的电商拓展了新的疆域，同时，这也成为阿里模式的护城河。

　　在这样的一个背景下，广告被重新定义、公关被重新定义、消费被重新定义、双11既是一个电商节，也是一个营销节，还是一个粉丝节……对于品牌而言，嫁接这个IP去思考自己的品牌如何更好的与消费者沟通才是核心。双11是一个内容界面，也自然成为了一个媒体。对于更多的品牌而言，可能需要思考，渠道如何变成媒体，变成内容的分发平台？

　　新消费文化的未来

　　作为互联网时代的产物，电商平台深刻改变了人们的购物习惯，电商可以实时洞察消费者，也改变了品牌与消费者互动的模式。

　　但是，双11除掉我们看到的娱乐、秀场、狂欢、剁手等元素，是否能够成为推动中国消费文化的变革动力，如何超越仪式感，而成为中国新消费文化的发源地，或者是新消费文化的引领阵地，这或许也值得所有参与双11的各方去思考的问题。

　　阿里巴巴董事局主席马云说，纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。而谁能在未来的新零售世界成为真正的王者？以消费文化的引领为出发点，对现有的互联网世界和实体世界的品牌和零售的要素进行更好的融合、协同、重构、再造，或许都将成为品牌和零售渠道变革的新路径和新方向。

　　本文为原创文章。肖明超，知名趋势营销专家，知萌咨询机构CEO，被行业称之为“趋势占卜师”、“萌叔”。中国精众营销理论开创者，精众营销奖创办人，北京航空航天大学、昆明理工大学特聘教授，昆明国家广告产业园首席顾问。长期致力于新趋势的洞察研究、内容创意与营销实战。微信账号“肖明超-趋势观察”拥有数十万行业精英级粉丝。