底价销售末日！医保支付价将参考开票价！

　　据人社部消息，新版医保目录预计年底公布，多少企业、多少资金雀跃欲试，准备迎接2017医保目录调整扩容的“东风”？然而，你还不知道，与医保目录调整同步，残酷的医保支付价也将揭开“锅盖”，药品营销尤其是底价销售品种将迎来绝对的寒冬！

　　底价代理/销售药品的灾难

　　医保支付价将提速出台。

　　日前，健识君受邀参加过几次方案研讨会，各省药政和人社的领导也都有出席，讨论非常激烈。

　　用人社部领导的话讲，药品价格是个最麻烦的事情，无数富有聪明才智的卫生计生委、发改委、药监局、招标办的领导，都在药价问题上“栽了大跟头”。所以，不到“万不得已”，人社部门是不会去碰药品价格这个“硬钉子”的，但这次，是不得不碰了。

　　为什么这么说？健识君揣测：医保基本实现全民覆盖，两保合一后，保障程度提高，医保目录扩容，医保报销比例还要逐年提高，但医保筹资每年增幅有限，各地医保基金的运行都非常紧张，若再不出台医保支付标准，无法拿出医保支付价来调控药价，只能拿虚高的招标价去按比例支付结算，医保实在hold不住了。

　　医改科普，欢迎来撩：

　　医保支付价：有两层含义。一是人社部制定的医保支付标准，相当于医保支付基准价，即医保基金对药品的支付基数。

　　二是指各地医保基金管理中心，参考国家医保支付基准价，对公立医院采购使用的医保药品的实际结算支付价格。

　　有机构测算，我国近55%的医药费用由基本医疗保险支付。因此，医保基金是拥有话语权的价格谈判者，合理的医保支付价，将引导药品价格趋于合理。

　　然而，从健识君参加的几次讨论来看，人社部一旦出台医保支付价，按照11月8日最新的两办医改文件，各地医保基金管理中心，将纷纷正式担负起药品限价阳光采购的重任，用医保支付价鼓励医院/医联体与药企谈判，将药品价格“一压到底”。药品销售的前景，放眼望去写满“悲观”。

　　多轮讨论结果相互印证，透露的核心信息是：未来，医保支付价的定价原则，是完全遵循“市场价格”！如何理解市场价格？就是针对具体医保药品过去三年销售的开票价格统计核算，再以量价统筹的中位数作为主要参考。这对于执行底价销售的药品，无异于暴风雪式的灾难！

　　底价（代理）销售，是近80%国内药企的药品营销方法，多年来，帮助不少企业成功避税。今后，底价开票的避税部分，医保支付不会再“背锅”啦！就以底价票据参考，来制定支付价给医院结算~那么，医院带量采购的谈判出价，只会比医保支付价更低！

　　很多企业恐怕是哭都找不到地儿了。但用专家的说法：这就是用市场的方式来寻找合理的价格。

　　循环降价，行业寒冬正式拉开序幕

　　当然，这是目前的讨论结果。在国家政策正式出台前，具体品种的医保支付价，也许还有微弱的博弈空间。但，从大势来看，用市场上公开的价格大数据为参数，制定出的医保支付价，肯定是残酷的。

　　地方的药品采购改革探索，实际上已经将上述趋势勾勒的日渐清晰。

　　福建医疗保障要素大整合后，祭出的一记重拳，就是要在新一轮的药品（耗材）采购中，使用颠覆性的新规则：

　　1、竞争性品种：医保办将确定医保支付结算价格。成交采购价低于支付结算价格的部分，归医院所得；高于结算价格的部分，由医院买单。

　　2、非竞争性的独家品种：医保办确定医保支付基准价格，超出基准价的部分，由患者自己承担。

　　（点??福建医疗保障要素大整合，药械采购将出颠覆性新规！|重磅，回顾医改“福建样本”全貌）

　　简单说，这个规则是医保给出了药价谈判的“天花板”，更多人理解为“最高限价”。因为对于每一种进入采购平台的药品，医药支付结算价格已经确定了，医院在医保控费的重压之下，只能跟药企疯狂砍价。

　　有人说，福建的药品采购新规，就是药品限价、医保支付价和“医院二次议价”的大整合！

　　不过，在福建省医保办描绘的药品（耗材）阳光采购平台上，医保支付价只是价格调节的杠杆，不是采购的最高限价，更非中标价，鼓励医疗机构或医疗联合体带量自主与药企谈价。因此，“二次议价”将不复存在。

　　明年3月1日后，福建省将正式启动“新的药械联合限价阳光采购”，可以预见，药价将大降。降多少？不知道，只能调整心态；看看福建现在的标，大概心里就有数了。

　　举个栗子

　　2015年，央视报道三明医改时，介绍医改三年多以来，三明市累计节约药费17.95亿元，以医院常用药奥美拉唑钠为例，由改革前的256元下降到6.9元，下降幅度高达37倍。

　　全国很多省市，都加入了“三明联盟采购协议”，如果各省相互对比参考，循环降价……制药企业的压力很大！行业寒冬将正式拉开序幕。

　　独家品种迎来利好

　　“医保支付价”对底价代理、仿制药、非独家品种是灾难，但对价格保护好的独家品种，是个好消息，因为通过市场询价，计算出来的医保支付基准价格，会高很多。

　　对于独家品种，医院的价格谈判有技巧，药企的应对，更须技巧性的接招。以福建药品采购新规为例，给独家品种制定的是医保支付基准价，超出部分由患者负担。以为患者减轻药费负担为理由，医院要砍掉企业对独家品种的部分利润，来贴补医院收入。但正因为上述理由，医院在购销独家品种上的收益多与少，也是个很微妙的问题，双方都会认真去谈。

　　总之，公立医院药品采购的新规则已经确立，药企的市场营销必须要变化。未来，药品，特别是处方药在公立医院的销售品规、销售量和销售价格/利润一定会收到冲击性的影响。

　　还指望用对付招标办的单独定价，专利保护等规避竞价谈判？以后没有机会了。

　　未来，真正能够突破价格谈判瓶颈的药品，必须是真正有独特疗效、临床必需的品种。

　　跨国药企玩了十几年的学术营销值得深入思考，如何把外企的“专业化学术推广”和本土企业的产品卖点、人员能力结合起来，是未来最有价值的课题。

　　三大对策，做到剩者为王

　　下面，是几个可供药企参考的对策：

　　第一，企业的市场部将越来越重要，但必须转型。如何把产品的研发故事说清楚，让学科专家同意其中的学术原理？如何把产品的疗效讲清楚，让专家认可这种药品在临床治疗中有着难以替代的性价比？在合理用药、临床路径、药占比考核、医院控费、处方核查等多重压力下，今后，医生也必须有充分的理由，来阐释自己的处方的合理性。

　　第二，如何与医院管理层达成合作，共同设计药品研究项目来应对环境变化，是考验药企高级经理人智慧的课题。合作项目谈下来，还要快速提升销售团队的专业能力，以应对频繁的专家交流和采购谈判。

　　第三，把学术推广和客情营销有机结合起来，创意营销是未来优秀企业必须“通关”的考验。在处方药（医院）营销这条道路上，没有什么独门绝技了，你不快速进步，市场不会等待。

　　制药行业的利润越来越薄了，体现水平和功力的时候快到了，“剩者为王”的时代，适应政策环境是企业管理的必然。