四位名医独家分享：打造个人品牌，是时候了！

　　怎样让真正有实力的医生能够被患者更容易找到？如何借助互联网各种渠道和工具为医生建立起个人品牌？如何塑造品牌，打通医患之间的信息壁垒、沟通障碍、信任危机？如何最大限度发挥出医生价值，如何维护品牌的持续生命力？

　　VB群访谈为大家邀请到4位品牌医生，跟大家分享他们的经验，聊聊医生品牌建设的那些事儿。

　　王晏美

　　中日友好医院肛肠科主任医师

　　如何用互联网打造自己的立体名片？

　　大家都在说2016年是医生品牌的元年，因为大家现在都意识到了品牌对于医生的重要性，那到底是什么是医生品牌？

　　我记得在大学去参加实习，就曾在县城跟随一位名医老师学习，这位老师在当地被传得非常神，很多患者不管有什么病都去找他。这样他就在县城这个小圈子，建立了他的一个医生品牌。

　　很明显他的品牌建立是通过他的医术，在他的患者当中口口相传形成的，但如果在网络时代，我们还要靠这种传统的口口相传，那效率就太低了，我想现在大家都触网，借助网络品牌传播效率会大大的提高。

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　　医生需要一张立体名片

　　过去我们会把一些医术好的中医称之为神医，说这个医生比较靠谱，说这个医生值得信赖，这些都是品牌医生的代名词，只是以前没有这么叫。所以品牌医生不是现在提出的，它一直都有，只是过去我们忽视了这一块。

　　过去患者求医，找的是医院、是科室，医生被放在最次要的一个环节。因为医生毕竟不是明星，我们的工作岗位，它的圈子其实很小，大部分的医生还是在他的岗位上，最多参加一些学术活动，可能在这个会让医生在业内有一定名气，但真正在患者当中被人熟知的不多。

　　所以我们就需要建立自己的品牌，我做医生品牌这块，最单纯的想法就想多一些患者，在患者中建立名气，再让一些患者慕名而来。

　　其实过去医生也有做品牌医生的意识，比如我们会印一张纸质的名片，上面包括我们的头衔、职务、职称、电话、联系方式，然后给同事、朋友、患者送。但是一张名片能对我们的品牌传播起多大效应呢？我想这是远远不够的。

　　所以身处互联网时代，我们要利用这个时代的新工具，给自己打造一个立体的名片，让患者多方面的了解我们医生。那么这个立体的名片如何打造呢？我给大家分享一下我个人的经验。

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　　如何打造这张名片？

　　我在很早以前就建立了科室（中日医院肛肠科）的网站，主要是通过这个网站发布消息跟患者互动。当时效果挺好的，如果在百度搜肛肠科，我们的网站会自动出现在百度首页。

　　从2008年起，我开始使用第三方平台，好大夫在线是我使用得最多的平台，到今年3月3号已经整整在上面耕耘了8年，总的患者的点击量已经达到8百多万了，每天现在的浏览量是一万多。这8年最大的收获就是，我的患者量明显增加了。

　　除了好大夫，我也在2011年开通了自己的个人微博，现在粉丝也有将近16万。另外，我在4个月前也开通了自己的微信公众号，现在粉丝大约有5千，一般文章的点击量都超过三千。

　　通过这些平台，一方面把自己做的工作传播出去，患者通过这些平台对我更加的了解。我的很多患者，也都成了忠实的粉丝，现在我个人还有科室，也有我的很多患者。

　　一方面，也让我与患者、患者与患者建立了紧密的联系，像多患者他们建立QQ群、微信群，都是老患者带新患者，在里面回答问题，所以现在患者出院以后，都不用我们去回答，这些老的患者把他们自己的个人的经历告诉这些新的患者，所以这样的话更亲切，这样他们出院以后我们的工作就减轻了。

　　另外，我想借助互联网及这些平台最大的好处是能打破一些权威，让医生得到公平对待。像很多小医生，可能在一些大医院的科室，自己想出名很难，但是在互联网时代，谁也拦不住谁，大家都可以借助互联网为自己与患者建立密切的关系，让患者了解自己，为自己带来目标患者。

　　当然现在医生很忙，精力也有限，所以我建议大家就待在一个或几个固定的平台，不要频繁的更换，因为建立品牌也需要一个积累的过程，才能达到一定的一个效果。所以选择几家好的平台，持续做下去，最终肯定能有很大的收获。

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　　打铁还需自身硬

　　上面我讲的是触网宣传的方法，最终是否能吸引来患者还是要看你提供的服务，像我们现在在互联网上，每天回答患者的咨询、撰写科普文章，这个其实都是在给患者提供一个服务。你的这些内容的质量直接影响患者是否能注意到你，因为一篇好文章在互联网上传播，可能会给我们赢得很多的患者。

　　除了在网络提供服务之外，我觉得作为医生还是要做好自己的本份，一定要务实，不能说大话，我们通过互联网宣传把一些东西说出去，患者来了，最终患者对我们是否认可，还是要靠我们的服务和技术。如果你的医疗不高，那你就一定要真实，一定要为患者着想，能解决多少问题，尽力而为。

　　最后我想说一点，就是做医生，不管是大医生、小医生，我们还是要回归到医疗的本质，做纯粹的医疗，只要一切都为患者着想，患者一定会认可你，追随你，你自身的品牌也就慢慢形成了。

　　焦力群

　　首都医科大学宣武医院神经外科主任医师

　　针对不同人群，要有不同的品牌建立策略

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　　做品牌必须要承担更大的责任

　　首先一点，我觉得应该要清楚你建立品牌的目的是什么，如果你自己不知道自己想要做什么，那都是徒劳。

　　其实，作为医生我觉得目的可能有几个，最简单的一个就是为了招揽更多的病人，这是比较务实的一个想法。

　　第二个可能为了自己扬名立万，有很好的自我的满足感。这可能是偏于精神层面的这种需求。

　　而第三个，可能位置更高，就是希望自己能够达到登高一呼，众山响应的这种感觉，能影响更多的人，这是有社会责任感的大医生，我想这种大医生现在应该在开两会。

　　这三点并不矛盾。

　　也许一开始你就是为了务实，我想作为品牌医师，就是希望能有更多的病人，慢慢的就变成精神层面，变成一种责任感。如果每个医生想做品牌医生，最后都有这种社会责任感，我相信现在所谓的医患矛盾都会慢慢的迎刃而解。

　　我们圈子里有一个江苏常州医生，他比较早认识到急性脑梗塞病人进行介入的血管内干预的治疗手术。他在一家经济发达地区的地区级医院，能够比较快的接触到这样的病人。也许他一开始为了有更多的病人，他在当地做了一些工作，比如上电视做讲座宣传等。

　　但是当他的病人越来越多，而且这种急性的病人大多数都是半夜，所以每次急诊都是半夜起来，非常辛苦，他和他的团队仍然做品牌，为了什么？是为了精神层面的。在当地越来越有名望，越来越有品牌，在学术圈子里越来越有地位，所以他会珍惜病人，珍惜这些品牌带来的病人。

　　之后，就是一种社会责任感。他现在已经在努力推广预防工作。如果都预防了，实际这种病人找的不就少了吗，这好像跟他原来的初衷相违背了，但这就是社会责任感。

　　所以一个医生，一定要知道做好品牌并不意味着你获得什么，而是意味着你早晚必须要承担什么责任。

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　　品牌建立要在三个层面

　　现在大家一谈到品牌医生，好像说的都是老百姓心目中的好医生、好大夫，其实并不完全是这样，我觉得应该包括三个层面。

　　第一个层面是老百姓当中的好大夫，第二个层面是广泛的医生同行，或者医护的同行之间的认可，第三个层面是你的相同技术专业的更小圈子里的医生。

　　例如我认识的一位医生，很注重个人品牌建设，每次学术会议，都会先把自己的电话、邮箱、微信二微码打印出来，但是效果似乎不好，很多同行都对此不以为然，为什么？

　　因为他搞错了对象。因为如果是对老百姓的健康宣教，你这样做，显得平易近人，服务周到。但是在一个技术圈子的学术会议，意义却不大。

　　所以针对不同的人群，要有不同的品牌建立和维护的策略。

　　对老百姓，他们是整个医疗行为的受众，但对医疗技术是不了解的。所以如果对老百姓维护品牌，我觉得最重要的就是把复杂的问题简单化，让他看明白、听明白，透明化、扁平化的交流，赢得信任，自然就有了品牌。

　　而对于广泛的这种医护的同行，他们对你这个专业可能不太了解了。这时候一定要有充分的耐心，他并不是跟你知识对等，但又有一定的了解力，所以耐心和坦诚是对待这个受众的一个方法。

　　而对于自己的技术领域里面的小圈子同行呢，你完全可以“炫技”。比如在学术会议上，我可以显示别人做不了的手术，表明自己的能力，但是每个人都有长有短，所以要谦卑的接受别人的批评。让别人接受你的前提是你主动的接受别人，这是在这个小圈子里如何去建立品牌的方法。

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　　建立品牌靠的是医疗服务

　　宋冬雷曾说过医疗70%是服务，这点我同意。虽然现在我们很多医生认为医疗不是服务界，我们是靠技术吃饭，但其实技术最后到人就是服务，老百信关心的也是你能提供怎样的医疗服务。所以，如果你愿意做品牌医生其实也就意味着你认可自己做的就是医疗服务。

　　例如我们团队，也是针对不同的人群去建立品牌。大家知道颈动脉狭窄这种疾病，我们单位应该是国内最好的单位之一。

　　怎么做医疗服务呢？我们会把所有的问题包括你做手术之前需要哪些检查、需要住院多长时间、每天要做什么和大致的费用等都标识的非常清楚。

　　对于所有的病人，我们都给他一本专门设计的随访手册，病人都非常重视这个。

　　对于广泛的这些医疗同行，主要就是说明我们的技术，维护我们在这个整个业界的一个口碑。

　　在具体的小圈子里，大家都在做同样的事情，我们靠的是学术，一起大家做一些研究，同时搞一些技术创新，这是我们建立品牌的依据，这是对于这个领域我们建立品牌的一些方法。

　　当然，医院不同，学科不同，医生的年资不同，他的方法和他的目的性都是不一样的。所以一定要搞清楚，自己是凭借什么，去针对谁，建立什么样的品牌，这样才能够有针对性的成为一个品牌医生。

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　　条条大路通罗马

　　现在建立医生品牌的途径有很多。通过电视、报纸、互联网、移动平台等。

　　其实我觉得这个倒不是最重要的。比如说，通过电视媒体宣传，所能影响的受众很大，但是带来的病人恰恰是最分散的，真正含金量高的病人并不是很多。通过其他专业平台例如好大夫在线等，也许需要慢慢经营，但你可能得到的是更有针对性的病人。

　　再者，现在是自媒体时代，你只要想做这件事情，想把你的理念告诉老百姓，告诉你的同行，你就可以自己去做，能够借助的平台很多。所以不一定非要局限于哪一种途径。

　　黄鹏

　　301医院骨科副主任医师

　　精准的院后管理十分重要

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　　顺势而为：政策的风在吹

　　首先我们要借势，势有很多的理解。那么有的人理解成人脉，有的理解成环境。在这个品牌的建设上，我们可以把它理解成一个风口。

　　时代造就这样一个风口，风两会在吹，医生、患者、政治家、企业家们都在吹这个风。所以，大家可以看到很多人在动，移动互联网的企业包括民企、做线下的，包括医生个人都在动。

　　所以在我们这个时代里，个人品牌的建立，是存在着必要性和可行性的。

　　所谓必要性，我认为是医改的一个呼唤。医改需要一些医生多点执业、自由执业，这是有一定的必要性。那么互联网+的推动，是造成了医生个人品牌的这样的一个可行性，并且将其加速。

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　　心想事成：行动前要心动

　　我们思想上一定要打通，在建立品牌这个过程中，首先回答的问题是，想不想要品牌。绝大多数的医生都是要品牌，但是我们行动的前提是一定要心动。

　　我们认识的不足，就带来动力的不足。品牌的建设是没有捷径的，他一定是用心浇灌，首先是心动，有意识，才促使我们进行技术和服务两方面都要提高。

　　只有当我们的技术和服务都好到超过患者的预期，那么才能形成一个口碑。以前这个碑是写出来立在那儿的，现在也我们可以用网络的形式沉淀下来。患者把它说出来或者写出来就成了口碑。

　　那么口碑如何形成品牌呢？我们可以看到，品牌这两个字是怎么写的呢？首先品他是三个口，也就是众口相传，才能形成这个品。那么牌大家可以看到左边是片字，也就是一片片石碑都竖在那儿才能成为牌。

　　互联网的沉淀非常沉重了，它是一个持续的过程。持续的技术好，持续的服务好，才能逐渐形成品牌。

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　　具体战术：建立品牌要精准

　　我是北京台的《我是大医生》的主持人，以前通过传统媒体的方式，来沉淀自己的品牌。那么现在我们迎来了一个非常好的时代就是互联网+的时代，我们可以在互联网+的时代精准的建立品牌。

　　在互联网的时代我们要强调速度，如果说泛泛的建立品牌，速度和效果会差。

　　那么医生建立精准的品牌，需要做几方面的努力了。一个是学术的选择的精准；第二方面，是患者的精准；第三个就是自营品牌的这种推广的策略的精准。

　　首先对于医生学术的选择的精准，我们要学会拒绝，自己的标签要特别明确。比如，我给自己的标签就是，脊柱微创的专家，甚至更窄的话比如腰椎的脊柱微创的专家，这样的话老百姓反而非常容易能发现你。

　　第二方面，患者的精准方面，那么我们可以认为他有四个小层次，精准的分诊、精准的患者教育、精准的治疗和精准的院后管理。

　　其中精准的院后管理十分重要，它的重要性甚至超过了院前，它是四个来源和一个手段。

　　正因为我们没有任何一个医生，在看患者之前就得到患者的好评。所以说一定是后来，患者才给我们的好评。所以说，他院后的管理，是重要流量的来源，就等于大部分患者看完以后，是带着邻居们，带着村里的人再来的。

　　另外，它还是口碑好评的来源，科研数据的来源，包括是我们总结适应症的来源。院后的患者大量的来找我们，我们才知道哪些该做，哪些手术不该做。

　　一个手段是院后的这种随访是我们消除纠纷的一个手段，如果患者有点问题很容易能找到我的话，我可能也很容易就解决这个问题，否则，他可能就不在医院而是在法院见了。

　　最后讲品牌经营的一个途径，就是一个流量的概念。我们传统的时候，要重视流量。每个患者都觉得见的医生时间不够，都有10万个为什么，我们可以把这些为什么变成共性的问题和个性的需求，针对这些困惑和疑问，沉淀下来文章或者视频，供患者来参考。

　　这样的话我们的文章和视频都可以变成复读机，点读机，患者就像随身听一样的，能够随时获得他们想要的内容。

　　刘兴鹏

　　北京朝阳医院心脏中心主任医师

　　树立同行品牌，铺垫分级诊疗

　　在实际品牌运营中，每位医生也都要有自己的标签，换句话说你到底想要什么？是获得业内同行对你重视，还是获得老百姓对你认可还是其他的，必须要有清晰的定位，这样才能对症下药。对于医生的品牌建设，我个人认为，要分为三个层面。

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　　定位清晰，对症下药

　　第一个层面就是在我们业内圈子里面谈品牌。比如说我是做心脏心率失常的介入治疗的，实际上我们这个圈子并不大，那么在这个不大的圈子里谈品牌，就是需要让同行知道。

　　从这个层面来讲，我想各个专业是不一样的，比如搞皮肤病的，搞口腔的和搞美容的，可能和我们这一行有所不同。像我们一样搞心脏的或者搞脑外的等等，可能就必须得让圈里面的同行认可你，才会有真正的品牌。

　　我们每个人都当过病人，当你真正生病的时候，考虑到病情的轻重，你可能很希望听到业内很多专家对你这个病的判断，兼听则明嘛，但如果在这个时候，一位业内没什么知名度的小大夫给你做诊断，你肯定不太愿意听他的。

　　所以我觉得，作为我们这种大夫，比如心脏科大夫，实际上是需要下大工夫的。首先必须在国外发很多SCI论文，因为国内环境下，往往是国际同行很认可，然后国内同行才觉得你OK，换句话说就是需要足够的学术支持。

　　第二个层面就是在病人中建立品牌。我觉得不是很容易，因为从国内环境来看，现在还是一个认庙不认和尚的时代，当然也不排除有些大夫能力特别强，口碑特别好的情况出现，但是这个需要下很多的功夫，某种程度上来讲，已经远超作为一个普通专科大夫的能力范围之内。

　　我上过北京电视台的养生堂节目，在养生堂讲完以后，我们科的病房电话被打爆了。这件事情表明，想在老百姓的这个圈里面做品牌，可能需要一些特别的方式，或者你需要持续不断的努力。

　　我想强调的第三个层面，就是专科大夫在全科医生同行里建立品牌。

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　　关联基层，重视感情

　　作为一名体制内的医生，我们要适应国家形势的发展，现在医改进入深水区，分级诊疗迫在眉睫，从国家层面讲，开始着重发力布局全科大夫、基层大夫等等。他们将会成为医疗体系中的一线战士，往往会是第一批接触病人的医生，作为专科医生的我们，需要在这些人群中建立自己的个人品牌。因为分级诊疗的出现肯定会伴着转诊等情况的出现，为了能顺利实现转诊，专科医生也要和全科或基层医生紧密关联。

　　那么如何进行关联呢？中国是一个人情社会，不能只靠所谓的互联网思维，还需要重视感情的纽带。我们哈特瑞姆医生集团在燕郊搞了一个和基层医生连接的活动，有很多专家都参与进来了，比如说我们北大医院的周金周主任，他今天驱车40公里，就是为了去吃这一顿饭，因为这一顿饭上，有很多我们燕郊地区的基层医生在。

　　对于业内圈内的品牌，我们传统的专家都是在做的，并且做的挺好，对于在病人当中的口碑，我们也一直在做的，但我们专科医生在全科大夫和基层大夫当中的口碑品牌怎么建设呢？我觉得这是一个需要迫切研讨的课题。

　　在这方面，我个人的感觉，在目前现阶段，在中国的古老的文化体系当中，我们需要O2O，除了所谓的网上online的东西，还需要offline，可能在现阶段，offline更重要。医生需要线下有一些“私人”的关系，来建立口碑，就比如说全科、基层医生和专科医生紧密连接，这样他才会把病人转给你，你才可以有更多的机会给迫切需要治疗的病人做手术。

　　精彩问答

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　　有的朋友说，没离开体制谈个人品牌是耍流氓，我个人观点是，只要能让患者记住就是品牌，黄鹏教授，您觉得没离开体制谈品牌到底是不是耍流氓呢？

　　黄鹏：体制的本身也有品牌，医院也有品牌，个人也有品牌，他俩是相辅相成的，这个还是被大多数学者和专家医生认同的。就像每个树的品牌就会形成一个森林的品牌，树木也可以成长让森林更强大，那么在这个森林里面，每棵树都更好。

　　以前我们没有强调个人品牌，是因为它的必要性和可行性都被低估了，但随着互联网时代到来，医改加急，可能这个事情就要凸现出来，不论我们在体制内或体制外，我们都有可能必要在某种程度上建立个人的品牌。

　　焦力群：我同意黄鹏的意见，不管在体制内还是体制外，你的品牌都很重要。当然有说法说你没有离开体制，你建立品牌实际上没有产生价值，那就是没意义的，实际上这是错了，也产生了价值，只不过说价值只产生在医院方了，并不是产生在你个人。

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　　请问四位专家，通过长时间的个人品牌管理，你们日常的患者发生了多大变化？通过”品牌”而带来的患者所占的比例大概有多少？

　　焦力群：含金量高、忠诚度高的患者更多了，而且和患者之间的沟通和交流更容易了，其实就是品牌带来的信任。

　　刘兴鹏：我是2011年从安贞医院调来朝阳医院的，刚来朝阳第一周我做了7台手术，其中只有两台手术是朝阳医院自己的病人，有5例病人都从安贞找过来的。所以我觉得医生品牌可以让医生更独立，就算不在医院也能有自己的病人。

　　王晏美：其实我想说医生品牌的建立，从小的方面讲，可能就是我们要给个人带来一些患者，或者是让自己出点名，能获得一点小的个人的利益。其实医生品牌的建立还是非常非常有意义的，无论是对国家、医院或者是对整个医疗行业，它都是一个利好的事儿。像咱们国家现在提倡分级诊疗，如果没有我们医生品牌的建立，那么基层医院如何来提高医疗水平？

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　　作为心律失常科的主任，如果您看到手下的年轻医生天天在打造个人品牌的上面花费时间，而在临床和科研上做的并不好，您会给他怎样的建议？

　　刘兴鹏：我们朝阳医院心律失常科去年做了720台心律失常的介入工作，除了阜外和安贞之外，我们是综合医院第一名，而且比第二名差距很多。所以今年，我们必须要打造圈内的一个品牌，而圈内的品牌，就要在临床和科研上下功夫，你必须要治别人不所能治。科研上我们今年要求有一个量化指标必须要给，比如在SCI发表多少论文等，这对我们心脏病专业来讲尤其重要。

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　　品牌医生是可以带来病源的，有了病源一般不用担心收入问题，从而不依托医院的病源了，在满足这几点之后是不是就可以自由执业了？

　　王晏美：怎么才能衡量一个医生的品牌，它到底有没有？其实还是要靠患者来检验，但如果我们始终在一个单位或者某个有名的医院下面，其实这种检验是说明不了问题的。那怎样才算有真正的品牌呢？举个例子，比如说我在中日医院半天看一百个病人，我换一家医院、换一个诊所，也有那么多病人来找我看病，我觉得我这个品牌才算真正成功。

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　　医院及个人品牌都很重要，你们哪位想挑战建立自己的品牌专科医院？

　　王晏美：实话实说，我还没有这个勇气，一是自己的品牌达不到，个人觉得我还是建立在医院名气基础上的个人品牌，二是现在社会对个人品牌的专科医院还是很难全面认可。

　　黄鹏：我想，目前提个人品牌是好的，重视也好的，但是很多人高估了自己的品牌。

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　　焦力群教授，您通过“品牌”而带来的患者所占的比例大概有多少？

　　焦力群：我统计过，我们的病人里面直接找我的没有那么多，大部分是找宣武医院的焦力群，所以个人品牌还不够好，至于增加的病人，其实都很难住院，所以增加了也很难。

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　　在北京这些有名的医院医生要做个人品牌相对容易，对于基层医院的医生来说有哪些好的建议？

　　焦力群：一方水土养一方人，我觉得立足当地，强调标签，是可以做好的。比如我举的常州那位哥们儿的例子，他现在已经是国内这方面做得最好的了，而且他们也是地级医院。

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　　请问关于医疗安全各位专家如何看？有碰到过医疗安全方面的问题吗？有没有这方面的顾虑？

　　刘兴鹏：我觉得医疗安全是医疗的首位，有了安全，下一步你才可以探讨疗效，有了疗效以外，你再下一步，你才可以探讨效率。

　　王晏美教授的基于诊疗技术的立体化品牌打造理念，焦力群教授的患者端、广泛同行、小圈子三个层面品牌打造观点，黄鹏教授的精准定位个人品牌打造建议以及刘兴鹏教授强调的铺垫分级诊疗转诊业务的同行品牌树立，让我们受益匪浅！