剁手，其实剁出来的是一种心理性消费

　　“我心里很忧伤你看见了吗？我情不自禁地剁手只是希望填补这种忧伤罢了。”

　　我们之所以会对这种消费乐此不彼，与“我是谁”，“我希望大家觉得我是谁？”“我有多希望被尊重？”“我有多希望控制自己的生活？”以及“我多希望与他人建立联系”是分不开的。

　　补偿性消费是一种纯粹的心理性消费,它是一种心理不平衡的自我修饰。那么什么心理状态，更容易让消费变成一种满足需求的工具呢？有外国学者称，当我们对生活失去掌控力的时候，我们更关注自身资源的有限，更容易产生资源荒的焦虑，更容易采取手段采取手段，填充资源，减少心理焦虑。（Derek，2008）

　　也就是说（一）：

　　当我们面对重大生活事件，产生负向情绪时，补偿性消费更容易发生。

　　说到这个方面，我们也许更容易想到的是情绪性进食：当我们失恋或者挫败或者大考之后，美美吃上一顿，就像是吞下了心中的一团阴郁。一方面，脑神经认知的研究发现，我们的进食中枢与快乐中枢都被下丘脑管辖，能让我们在进食时感觉到满足；另一方面，甜食比其他口味的食物更能带来好心情。

　　虽然补偿性消费的脑机制尚未得到明确的结论，但从个人行为的相关研究与消费、饥饿、补偿三种的潜在联系，却也能让我们相信：购物行为确实可以修复情绪，（retailtherapy,Atalay,&Meloy,2011）。比如，Garg和Lerner（2013）发现,因悲伤而感到无助的消费者会通过购买更多新东西和消费不健康食品来弥补这种心理缺失状态。

　　虽然，女儿依然会被麻麻扇耳光，但有学者告诫我们，当我们饿肚子的时候千万不要随便逛商店，因为我们更容易比预期买更多东西；心情不好的时候也不要随便逛商店，因为买买买可以修复我们的情绪。（Woodruffe，1997）还是那句话：“与恋人分手什么的痛心事，让心灵出现缺口，需要拿食物与货物来填满。”

　　不过，洞察力颇高的叔本华的大神，在两个世纪前就告诉我们：“令人不愉快的事情往往都跟我们的虚荣心受损有关，因为对于遭遇不愉快的麻烦事，我们大都难辞其咎。”（叔本华，人生的智慧）

　　从心理学的角度来谈，也就是说（二）：

　　当我们的本我与客我发生冲突的时候，更容易发生补偿性消费。

　　首先，我们来简单且有画面感地剖析一下自我，它大概可以分为自己怎么看自己（本我），与别人怎么看自己（客我）。两者很难完全一致，时常相互冲突。如果发展顺利，两者大概会在长时间相爱相杀的经历中，无限趋近于统一。虽然，我们内心多曾孤傲的梦想：我才不要在乎别人怎么看我呢！但实际上挺抱歉的，生活在有社交圈的地方，“别人怎么看我们”总能多少影响“我们怎么看自己”。

　　为什么，绝大多数人都会经历“你看见的并不是真正的我”的忧伤？

　　一方面，自我本来就是个虚无有缥缈的东西，而看见却是需要进入我们视野的东西。那么怎么才能让别人看见我们呢？另一方面，我们自己对自我的认识是很脆弱的,它需要支持（Tuan,1980）。也就是说，你需要时常提醒自己：我是谁，才能固化我到底是谁。

　　这就需要自我可视化，通过自己的着装打扮、行为举止、吃什么、穿什么、用什么、喜欢什么来体现。不仅是让他人看见，也是让自己看见。

　　其实从很大程度上来说，我们就是我们所拥有的物品，这些物品成为自我的一部分,帮助我们完成自我认知与身份建构（Belk,1988;Ahuvia,2005）。此外,作为自我的组成部分,物质作为一种符号性的沟通媒介，是个体向他人表达和展示自我的重要方式。

　　那么，问题来了：比起看到我们真实的自己，我们似乎更希望他人看到我们希望的自己。当现实与希望不一致时，补偿性拥有物的消费行为就发生了。

　　我们的自我概念可以通过不同的指标或维度加以说明。

　　比如一个人若觉得自己是一个很小众的人，那么他可能会从各方面来展示自己的特立独行。而当一方面（需要工作服）受限，他很可能就从使用物品上来进一步补偿自己的自我概念的完整。

　　如果一个人需要别人觉得自己是成功的，且觉得成功=有知识+有地位+有钱，那么他可能从各个方面来展示自己的成功。当知识与地位受限时，钱的意义就变得非常大，所以，为什么有的土豪们喜欢带小指那么粗的金项链呢？也许从此处可见一斑。

　　因此从这个方面来说，这些补偿性拥有物，其实就是我们自我完成的符号。

　　他人的态度也是影响自我评价的重要方式。Lee和Shrum（2012）指出,被他人忽视的体验会使个体对自己的能力产生怀疑,为了证明自身能力,他们会进行炫耀性消费,例如喜欢大的、显眼的品牌标识。

　　我想，我们大多数人，大概都希望他人心中自己是正面的形象。所以这种补偿，说到底，还是希望破灭，欲求不满。

　　说到欲求，除了马斯洛爷爷，新近的心理学家总结了我们多数人最重视的三大心理需求，即：能力被承认的需求、自主掌控生活的需求以及归属感的需求（Deci&Ryan,2012）。当需求不满时，我们往往容易产生上文所说的『没有力气』（powerless）的感觉，从而感觉自己资源有限，产生心理焦虑，发生补偿性行为。

　　也就是说（三）：

　　当我们欲求不满时，更容易发生补偿性消费。

　　当能力不被肯定时，我们的自尊心会受挫，促使我们购买彰显自己能力的物品。已有相关研究表明，具有象征意义的消费行为常常是补偿受损的自尊状态的重要手段，（Tesser,1988）。比如，曾有一个非常有趣的研究，指出使用非惯用手书写“我是一个聪明的人”会动摇个体对自己智力方面的感知。为了修复被威胁的智力自我感知,他们会在后面的产品选择任务中选择那些能够象征智力的产品,如选择钢笔作为礼物而非巧克力。

　　而当失去权力，觉得不够自由的时候，我们往往喜欢购买尺寸更大，品牌标示更大、稀缺的产品。与此同时，我们还可能更喜欢综合口味的零食。稀缺象征着价值高是一种对权力的变相呐喊，综合口味象征着不受限制，是一种对自由的要求。

　　当我们感到被他人拒绝、孤立的时候，你喜欢更怀旧的商品。

　　“当我们失恋的时候我们可能把与恋人共同的回忆扔进火里；当我们思念某人的时候，我们可能会把老照片拿出来翻一翻。”这样的行为与情绪的关联，这是一种补偿行为。事实上，当你内心倍感孤独时，你还可能更恋旧。因为怀旧的东西使我们感觉与过去,以及过去一起消费这些产品的重要他人（不再联系的朋友、已故亲人等）重新建立了联系（Brown,Kozinets,&Sherry,2003）。

　　而且，已有一系列研究说明,社会排斥会促使消费者策略性地从事能够帮助建立归属感的消费行为,例如选择能够象征群体成员身份的产品，比如思乡，会让人购买有地域品牌的商品（Mead,2011）。

　　最后我们来一起回忆一下自己的购买行为吧：你喜欢标新立异么，你喜欢奢华档次么，你bigerthanbiger么？你喜欢泛黄的老照片么？嗯，不如去走访一下自己的内心，也许它真因为缺失感，而在角落里默默流泪呢。