互联网赋能加持 移动医疗或将重塑产业链格局

由于人口老龄化的问题，健康领域近年来开始逐渐受到资本的青睐，而随着互联网＋人工智能时代的到来，互联网＋医疗已逐渐成为未来医疗事业发展的大方向，百度、阿里巴巴、腾讯等中国互联网巨头纷纷布局移动医疗领域。

据预测，2018年我国药品市场规模将达到1．76万亿元，其中，处方流市场规模将突破1300元。与此同时，移动医疗本身也正进入一个高速的整合期，行业集中度越来越高，竞争加剧，亟待转型升级拓展新的利润增长点。

新形势下的破局

目前，互联网＋医药的模式已经逐渐开始运行，主要的承接方式分为线上医生看诊和线下零售药店两种，不仅企业层面的尝试较为丰富，医保、药监等部门也给予了充分的支持。

如微医启动的“互联网医院＋药店”合作计划，药店只需要通过互联网医院药店系统，就可以为会员直接提供远程诊疗、精准预约、电子处方等服务；还有阿里、京东两大电商公司在“互联网＋医疗健康”领域亦有布局，阿里健康涉足医药电商、智慧医疗等业务；京东则有京东大药房、京东互联网医院、京东医药物流等业务。率先在港股上市的平安好医生，也是“药＋医”结合的模式，既有自建的千人医生团队，也有医药电商业务。

实际上，无论是从阿里、京东、平安好医生等平台型企业，还是1药网、健客、七乐康等电商立身的企业身上，都可以明显看出他们努力在打造业务“闭环”，“闭环”一旦完成，对于传统的医疗服务、医药流通将产生深远影响。

对互联网医疗平台来说，曾经的以患者为入口的线上流量变现存在诸多问题，这迫使他们将业务往线下延伸。加之互联网＋医疗健康政策的推动，互联网医疗的快速铺开带来的处方也亟需有效承接。

于是，互联网与医疗的合作顺理成章，并愈发频繁与紧密。在医药分家的大环境下，特别是与互联网＋的融合，零售药店将会衍生出更多业态，形成自己的生态系统。依托互联网医疗平台，药店不仅可以符合政策门槛，实现处方的合规销售，还可以通过慢病服务、康复护理等专业服务提高核心竞争力，凸显药学服务价值。

新格局下传统医疗机构营销面临更多的挑战

与互联网融合后，小型社区门诊或药店的消费群体发生了很大的变化，与传统医院的客户相比，互联网用户更年轻，对营销内容和产品质量的要求更高，也更难被打动。原因是信息化程度的提高，他们对产品的甄别能力远高于传统消费者，同时信息爆炸的环境导致他们对心动的内容阈值更高，内容不再是简单的告知，而需要更趣味、更有料、更精准。

从数据看，目前线上医疗服务的消费人群中80、90后已经占到了70％以上，90后人群占比超过40％。这意味着医疗服务的调性及营销策略都需要按照年轻消费者的喜好调整；从成本上看，线上医疗选择成本更低，消费者更容易在不同产品和服务间进行对比和选择，这就要求商家在产品的运营和推广上下更多功夫，做好建设；从销售方式上看，电商销售更多的是被动销售，商家没有销售人员进行引导，这对产品品牌建设以及产品介绍里面的利益点、卖点等提出了非常高的要求。

在今天的市场环境下，线上经营作为产业支柱之一的地位已经不可辩驳了，虽然受政策影响现阶段占比较小，但整体市场电商化进程是不可逆的，特别是对于90后用户群体来说，他们本来就是互联网的原住民，天然对电商有好感，习惯了生活处处互联网化，未来会成为医药电商的主力购买人群。

医疗格局会因互联网的加入而彻底改变

从消费者的角度看，在传统的医疗模式下，一个患者看病需要到医院重新排队、挂号，耗费时间，并造成医生资源的紧张。通过互联网问诊＋电子处方的形式，能够免去患者医院挂号流程，提升医疗资源使用效率。而药品也可以通过医药电商、零售药店、O2O多种渠道获得，不仅符合监管要求，也会为患者带来直观便利。

从药企的角度看，互联网医疗带来的市场增量也是很客观的。阿里健康就与多家全球顶尖药企达成了合作，包括辉瑞、默沙东、赛诺菲、葛兰素史克、阿斯利康等，合作的重点就放在“互联网＋医疗健康”上，药企们希望利用阿里系巨大的流量、数据，塑造品牌、实现增量，无论是短期利益，还是长远考量，都是适宜的。

从大趋势看，“医药分开”势在必行，传统以医院为主的药物流通渠道将被颠覆，分散到零售药店、DTP药房、医药电商、O2O等渠道中去，互联网医疗的发展将加速这一进程。还有一个新现象是基层医疗领域医药服务的兴起，比如杭州卓健、明医众禾、阿康健康、药师帮等，他们通过信息服务、资源对接、电商交易等方式进入基层广阔市场，实现了“互联网＋医辽”服务的渗透。

整体而言，互联网医疗新政前后，“互联网＋医疗健康”业务已经走向融合，能够为用户提供“闭环”服务。对于制药企业而言，无论是OTC产品还是处方药产品，都无法不注意到这一增量市场。

医疗的核心竞争力是服务，在“以患者为中心”的时代，服务质量和营销手段极为重要，在互联网医疗蓬勃发展背景下，医疗机构借助互联网进行营销和渠道创新的能力蔚为重要。