“诱饵效应”对人们购物的秘密影响

　　“诱饵效应”是一项由来已久的营销原则，它最早由杜克大学的乔尔·休伯等人提出，斯坦福大学商业研究生院伊塔马尔·西蒙森日后又在此基础上进行了扩展。这一效应认为，如果一位消费者把一件产品与货架上或网页上的另一件逊色产品进行比较，那他或她就会认为第一件产品更有价值。

　　据美国“石英”财经网站12月13日报道，但是，最近一项有关这一效应的研究提出如下疑问：这个原则——也被称为“吸引效应”或“不对称优势效应”——仍然适用于今天的市场吗？西蒙森说，答案是“是的”，但是有一些附加条件。西蒙森在1992年与斯坦福大学已故心理学教授阿莫斯·特韦尔斯基一道发表了有关该原则的进一步研究。

　　西蒙森说，诱饵效应靠的是消费者的比较心理，特别是当价格是比较点时。该效应最简单的应用就是每次你把一件商品的价格与参考价相比、或是看到某样东西在促销时。西蒙森举例说，他最近花59美元买了一件在促销的毛衫，促销前的价格为199美元。“我的参考价是199美元。59美元的价格具有不对称优势，它影响了我，因为我把这件59元的毛衫与它在售价199元时作比。”

　　但是，诱饵效应只是影响消费者选择的因素之一，而且它有时压根就不起作用，因为影响消费者的还有其他因素，比如产品质量或是他们看重的其他因素。不过，它在许多情况下仍然是一种真实的现象。西蒙森在今年夏天发表于《市场研究杂志》双月刊的一篇论文中对此进行了探讨。

　　报道称，为了更正式地演示这一效应，西蒙森在论文中援引了他的其中一项研究。在这项研究中，95位参与者被要求在两款碎纸机中作出选择。这两款碎纸机的价格以及每次能粉碎的张数都有极大差别。碎纸机A的定价为56.95美元，一次能处理7页纸，碎纸机B的定价为74.54美元，一次能处理10页纸。约21%的参与者选择了碎纸机B。

　　然后，选择中又加入了碎纸机C，它比碎纸机A的效率高，但是价格也更贵，不过它的效率没有碎纸机B高，价格却比碎纸机B贵。这一次，36.2%的参与者选择了碎纸机B，人数比上一次增加了74%。通过增加在某些方面不如碎纸机A、但不是所有方面都不如碎纸机A、不过在所有方面都不如碎纸机B的第三款碎纸机，碎纸机B相对于碎纸机C而言就具有了不对称优势，从而提升了销量。

　　西蒙森援引在2008年畅销的、杜克大学心理学与行为经济学教授丹·阿里利所著的《怪诞行为学》一书说，在过去这些年里，诱饵效应已经成为“常识”。

　　西蒙森说：“只有当人们察觉到不对称优势时，当一种选择显然优于另外一种选择时，不对称优势效应才会起作用，否则就不会起作用。”（编译/冯雪）