解析老年网购人群

　　老年网购人群逐步增加，具有一定物质基础，而如何为老年消费者提供良好的网购体验已变得越来越重要。

　　如今，中国社会老龄化的问题也日趋严重，老年人有着较为充裕的储蓄，具有较强的潜在购买力。据国家统计局数据显示，到2015年，中国老年人的购买力将从2005年的人均1620美元，迅速扩展至4112美元。而在网购领域，老年网购人群逐步增加，网购已经不再是年轻人的专利，从之前媒体曝光的高龄老人网购事件，到越来越多身边长辈加入网购大军，老人网购已成为一股不可忽视的力量。越来越多的商家跟平台对老人购物体验的提升也越来越关注，尤其是随着年龄增加带来的生理功能下降，如视力下降、行为迟缓等，如何根据老人购物行为特点，为老年消费者提供更良好的网购体验已变得越来越重要。

　　截止到2013年5月，淘宝网超过50岁以上的老年用户近200万，这个规模与全网用户相比仅是零头，但绝对数值是个不可忽视的力量，随着新的网购成员的涌入，这个数据会继续增加。这群人有哪些特征？基于此，淘宝用户研究团队对现有淘宝网50岁以上的高龄用户进行调研，通过问卷调研、入户访谈的方式发现了很多有价值的结论。

　　老年网购人群特征分析

　　老年“高帅富”为主

　　男性为主。通过对仍在淘宝网购物的老人进行调研发现（图1），超过6成是男性用户，女性用户不足4成，这与全网女性居多的特征略有不同。这一性别比例可能与当时中国“重男轻女”、男士享受更多教育机会有关，互联网网购门槛需要有一定的文化水平，从而导致目前老年网购人群以男性为主。从文化水平分布看，超过9成用户的学历在高中以上，这对于当时社会来说，已经是高学历知识分子。

　　收入较高。老人的收入也较为可观（图2），近2成用户家庭月收入（该收入不含子女收入）过万，超过6成月收入在5000元以上。进一步对老年用户职业背景进行分析发现，他们当中过半用户都有政府事业单位背景，部分用户离退休后会被返聘到其他企业、学校工作。

　　接触网络时间较长

　　这群用户网购的重要原因与其互联网经验密不可分，基本上他们先有一定的互联网经验，再到网购，对这部分用户来说，互联网操作成本相对较低。其中（图6），75%以上用户网龄超过5年，4——5年网络经验的用户约10%，1——3年网络经验的用户约12%，而少于1年经验的仅占3%。这些用户接触互联网主要有以下几个原因：

　　1）尝鲜，体验互联网。不少用户都是中国互联网的先驱，如赵先生是一家企业的管理人员，上个世纪80——90年代接触互联网，网络被认为是“奢侈品”，仅经济条件好的家庭才接触到网络，当时接触网络是对新鲜事物的好奇。

　　2）因为工作需要接触互联网。程女士是一位大学行政人员，现在返聘在学校继续工作。程女士上网主要是因为90年代初，工作需要用office软件所致。

　　3）当然也有部分用户是出于与子女沟通方便而使用互联网。沈女士已经退休在家带孙子，而子女在国外做生意，为了方便每天与子女视频沟通，开始自学网络操作，如今已是经验丰富的互联网用户，与子女视频，处理office、购物已经是游刃有余。

　　PC是主要上网工具

　　如图7所示，PC仍是老人上网的主要工具，超过9成老人使用PC上网，其中台式电脑使用者最多约占7成，笔记本电脑超过2成，而平板电脑仅4%，手机上网用户最少仅占2%。

　　PC最吸引用户使用的原因在于屏幕大，从而内容呈现更清晰，而手机屏幕太小给用户浏览信息造成不便，对高龄用户来说，视力下降影响用户正常浏览信息。从现场用户上网的情况也观察到，高龄用户一坐到电脑前，第一件事是戴上眼镜，而Pad上的文字则被设置成超大字体，字体已变得模糊不清。

　　当然在PC端上网，鼠标的使用至关重要，虽然这些用户已经有较长时间的网龄，但随着年龄增加带来的动作迟缓，导致用户使用鼠标时变得小心翼翼。尤其是在定位一些具体的文字链接时这种现象更为明显。实际观察中发现，这些老人用鼠标定位到具体链接需要花费一定的时间，而手机和Pad的触屏优势降低了使用鼠标的成本，手指点点即可入网，同时手机和Pad的天然优势是便携性、移动性，可在碎片时间端随时随地上网。

　　从目前国内环境来看，大部分网站在内容呈现上都未充分考虑到老人视力下降、动作迟缓问题，未来网站设计需要充分考虑老人的使用问题，如可以根据老人视力问题调整字体大小。

　　日常支出中，基本生活支出、旅游支出、医疗支出是排名前三的支出（图8）。

　　50岁可以说是人生的转折点，他们逐步面临退休状态，生活状态由工作逐步转为休闲娱乐，时间自主性更强。因此旅游是除基本生活费外，第二大消费支出，近半用户都会出去旅游，尤其是短途的农家乐夕阳红团较受欢迎。

　　周期性旅行：“一般1、2个月出去1次，有时候是周边一些农家乐，像现在这么热，肯定就找个凉快的地方避暑，前几天刚从千岛湖回来。有时候远一点也会去……”

　　夕阳红团：“现在不是有很多夕阳红团吗，一般都是几个熟悉的朋友一起报个夕阳红团，我们不跟年轻人一个团，他们速度太快了我们跟不上，他们也会嫌弃我们慢。”

　　线下旅行社是重要渠道：“有时是朋友组织，她负责找旅行社，一般都是之前去过的觉得不多的团下次会继续找他们，一般电话给旅行社就可以了，网上不知道怎么找，也不知道合不合适，有电话号码直接打过去更方便。”

　　旅行也是交友的渠道：“有同行的人相处下来不错，又是一个城市的话，就会保持沟通，下次出去可以叫上他们一起。”

　　目前线下旅行社仍是老人外出旅行较为依靠的途径，特别是专门为老人组建的夕阳红团较受老人欢迎，对于老人来说，旅行需要有一群志同道合的人，旅游的过程也是交友的过程。而目前线上旅行平台多以目的地为导向的散客形式为主，专门为老人组团的服务较少，线上平台后续可尝试按人群细分市场，如夕阳红团等，吸引用户购买线上旅行服务。

　　医疗服务支出占比近4成，但目前用户的医疗支出定向性强，基本是医药店或医院，这与医疗健康需要专业的服务有很大关系，目前的医疗消费支出集中在线下，就如赵先生所言：“医药品第一个需要解决的是一些专业知识鉴别问题，商家毕竟不是政府部门，不会做强制化的管理啊，医药品直接跟健康相关，一般都是去医院或药店或者熟悉的医护朋友有针对性的买，不像衣服买到不合适了，还可以随便穿，药可不能随便吃”。